Arçelik’in heni hedefi Güneydoğu Asya!
Afrika’da ürün sattığı ülke sayısını 19’dan 39’a, kıtada Arçelik’in ihracattaki payını da yüzde 3.5’ten yüzde 14.5’e yükselten Koç Topluluğu, yeni hedefini Güneydoğu Asya olarak belirledi
Güney Afrika’nın en önemli beyaz eşya markası Defy’ın Arçelik tarafından satın alınmasının yansımalarını değerlendiren Koç Holding Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa V. Koç, Afrika’nın potansiyeline tam zamanında yatırım yaptıklarını söyledi. Geride kalan 3 yılda Afrika’da faaliyette bulundukları ülke sayısını 19’dan 39’a çıkardıklarını açıklayan Koç, “Arçelik, Avrupa’daki büyümesine paralel olarak gelişmekte olan ülkelere yaptığı yatırımlarla gerçek bir küresel oyuncuya dönüşüyor” diye konuştu. Arçelik Genel Müdürü ve Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu başkanı Levent Çakıroğlu ise Arçelik’in dünya beyaz eşya pazarının yaklaşık yarısına denk gelen EMEA (Avrupa-Ortadoğu- Afrika) bölgesinde ikinci büyük beyaz eşya şirketi konumuna yükseldiğini kaydetti.
Güney Afrika’nın Durban kentinde bir grup ekonomi gazetecisi ile bir araya gelen Koç Holding Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Koç, Afrika’daki faaliyetlerine ve dünya çapındaki hedeflerine ilişkin önemli değerlendirmelerde bulundu.
Koç’un söyledikleri özetle şöyle:
“■ Topluluğumuzun global büyüme stratejisine en büyük ivmeyi kazandıran şirketimiz şüphesiz Arçelik. Avrupa’da ciddi bir büyümemiz var. Son beş yılda Avrupa’da en hızlı büyüyen beyaz eşya şirketi Arçelik. Şimdi, Avrupa’daki büyümesinin yanı sıra gelişmekte olan ülkelere de önemli yatırımlar yapıyor. Ve bu yatırımlarla gerçek bir küresel oyuncuya dönüşüyor. Hemen söyleyeyim, henüz istediğimiz noktada değiliz. Ama çok önemli bir gelişme gösterdik. Bu anlamda Arçelik, sadece Koç Topluluğu’nun değil, Türkiye’nin de yüz akı. Ülkemizi dünyanın dört bir yanında başarıyla temsil ediyor. Her zaman söylüyorum; ben topluluğumuzun küresel ölçekteki her adımını, Türkiye’nin küresel konumunu güçlendirme yolunda bir yatırım olarak görüyorum. Çünkü Türk şirketlerinin küresel bir oyuncu ve bölgesel bir güce dönüşmesi ile Türkiye’nin de küresel konumunu güçlendireceğine inanıyorum.
Türkiye’den Afrika’ya en büyük sanayi yatırımı
■ Arçelik, 2011 yılında 324 milyon dolar yatırım ile Güney Afrika’nın lider markası Defy’ı satın alarak Türkiye’den Afrika’ya yapılan en büyük sanayi yatırımını gerçekleştirdi. Böylece topluluğumuzun yatırım vizyonuna yeni bir kıta katılmış oldu. Afrika’nın genç nüfusu, büyüyen şehirleşme trendi, hızla artan orta sınıfı bizi burada yatırım yapmaya ikna etmişti. Afrika ile Türkiye arasında giderek gelişen ilişkilere katkı yapmaktan da büyük memnuniyet duyuyoruz. Türkiye’nin tarih boyunca Kuzey Afrika ülkeleri ile güçlü kültürel ve siyasal bağları oldu. Sahra Altı diye tabir edilen kıtanın daha güneyi ile de 2000’li yılların başından itibaren artan bir hızla ilişkiler devam ediyor.
‘Defy ile Afrika’nın potansiyeline yatırım yaptık’
■ Gelişmekte olan pazarlara açılmak Arçelik’in genel büyüme stratejisinin önemli bir parçası. Batı Avrupa bizim için hala en önemli pazar ama 2008’den sonra ciddi bir durgunluğa uğradı. Biz de o dönemde pazarlarımızı çeşitlendirmek yönünde bir karar aldık. Güney Afrika’nın bir numarası Defy markasının satın alması da bu stratejinin bir parçası. Bir tek Güney Afrika olarak da düşünmeyin. Sahra Altı da dahil olmak üzere Afrika’nın potansiyeli çok yüksek. Ama ciddi biçimde uğraşılmamış büyük bir pazar. Defy bu pazarda güçlü bir marka. Biz Defy yatırımı ile Afrika’nın büyük potansiyeline yatırım yaptık.
Arçelik’in Afrika’daki payı 3.5’ten 14.5’e çıktı
■ Defy satın alması pazarlarımızı çeşitlendirmek adına bizim için zaruri bir adımdı ama çok da zamanında bir yatırım oldu. Nitekim, geride bıraktığımız 3 yılda yüksek büyüme potansiyeline sahip Afrika genelinde faaliyette bulunduğumuz ülke sayısını ikiye katladık. 19’dan 39’a çıkardık. Öte yandan, Afrika’nın batısı ve doğusu ile orta bölgelerinde 2011’den bu yana yaklaşık 6 kat büyüme sağladık. Arçelik’in Afrika operasyonları 2011 yılında, euro bazında tüm ihracatımızın yüzde 3.5’ini oluşturuyordu. 2014’te bu oran yüzde 14.5’e yükseldi.
■ Uzun vadeli hedefimiz Afrika’da yerimizi sağlamlaştırmak. Ve yeni pazarlara girmek istiyoruz. Bu çerçevede, Türkiye’de yaptığımız gibi, yatırım yaptığımız gelişmekte olan ülkelerde de, insan kaynağını geliştirmeye, büyümeye ve sürdürülebilirliğe odaklanıyoruz. Ortaklık, satın alma gibi uluslararası ticari ilişkilerin bir amacı da know-how paylaşımının ilerlemesini sağlamaktır. Bunun güzel bir örneği, Arçelik ile Defy arasındaki ilişki. Satın almadan bu yana Arçelik, Defy’ın başta Güney Afrika olmak üzere, faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde en iyi ürünleri sunması için ürün, know-how, üretim teknolojileri ve uluslararası tedarik zinciri konularındaki uzmanlığını bu markaya aktarmaya odaklandı. Bunun ilk meyvesi de Afrikalı tüketicilerin enerji ve su verimli ekonomik ürünlerle buluşturulması oldu.”
Defy’a 56 milyon dolarlık ek yatırım
Defy satın almasından sonra, üretim tesislerine 56 milyon dolarlık ek yatırım yapıldığını açıklayan Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı ve Arçelik Genel Müdürü Levent Çakıroğlu, entegrasyon sürecinin başarıyla tamamlandığını ve yapılan geliştirme yatırımlarıyla Güney Afrikalı tüketicilere enerji ve su verimli yeni ürünler sunduklarını kaydetti. Son 3 yılda Defy’ın ihracatını yüzde 60, Güney Afrika’daki satışlarını ise yüzde 40 artırdıklarını belirten Çakıroğlu şu bilgileri verdi:
“■ Defy, pazardaki konumunu pekiştirmeye devam ediyor. Üretim hatlarının yenilenmesi başta olmak üzere, her üç fabrikamızda yeni ürün ve teknoloji yatırımları yaptık. Ürün ve süreç iyileştirme projelerimize ek olarak Ezakheni fabrikamızda iki yeni ürün hattını devreye aldık. Son olarak East London fabrikamızda yaptığımız yeni gardırop tipi buzdolabı üretim hattımızı açıyoruz. (24 Kasım’da açıldı.) Yatırımlarla Defy’daki tüm ürün gamını enerji tasarrufl u ürünlere çevirdik.
2 milyon adetin üzerinde kapasite
■ Defy 6 ana ürün grubu toplamında, Güney Afrika pazarında yüzde 36 pay ile açık ara lider konumda. En yakın rakibi Whirlpool’un bu ülkedeki markası KIC’ın pazar payı yüzde 16. Defy, yıllık 2 milyonun üzerinde kapasiteye sahip 3 üretim işletmesi ve 8 satış biriminde 3 binden fazla insan kaynağı ile faaliyetlerine hız verdi. Ayrıca, Botsvana, Namibya, Upington, Svaziland ve Mpumalanga’da kendine ait satış temsilcilikleri var. Nijerya, Zambia, Mozambik, Zimbabwe ve Tanzanya gibi ülkelere ihracat gerçekleştiriyor. Zambia, Zimbabwe ve Mozamik’te distribütörlüklerimiz var.
■ Güney Afrika’da soğutucu, derin dondurucu, çamaşır ve bulaşık makineleri, kurutucu, fırın, gazlı ocak, aspiratör ve mikro dalga ürün gruplarında lider konumdayız. Ayrıca bu yıl itibariyle klima ve küçük ev aletlerini de Defy ürün gamına kattık, performans beklentimiz çok yüksek. 400 kişilik bir insan kaynağı ile satış sonrası hizmeti veriyoruz. Güney Afrika’nın lider markası Defy, bir bütün olarak Afrika’daki büyüme stratejimizi destekleyen güçlü bir platform.
‘TV’den para kazanan nadir oyunculardanız’
Son yıllarda ekonomi gündeminin ana maddelerinden biri katma değerli üretimle ihracatın ivme kazanmasını sağlamak. Levent Çakıroğlu, beyaz eşyanın tam da böyle bir alan olduğunu belirterek şunları söyledi: “Katma değer yüksek çünkü kendi teknolojimize sahibiz. Kendi know how’ımızla yapıyoruz. Çok büyük ölçekte üretim yapıyoruz. Kompresör dahil üretiyoruz. Buzdolaplarında verimlilikte A3plus ürünleri yapabilmemiz, bu know how’a sahip olmamız sayesinde. Biz 2009’da bir stratejik karar verdik. Elektronik işimizi öyle yöneteceğiz ki biz bu işten para kazanarak bu işe devam edeceğiz. En yetkin tasarım mühendislerimiz olacak, en yetkin marka yönetim pazarlama ekiplerimiz olacak. Türkiye’de ve dünyanın her yerinde... Dünyada televizyon işinden para kazanan nadir oyunculardan biriyiz.” Akıllı telefonları da çok yakından takip ettiklerini vurgulayan Çakıroğlu, “Buradaki bakışımız şu: Biz bir bir ürünü sadece Türkiye için yapmıyoruz. En gelişmiş pazarlarda bu ürünü satabileceksek yapmalıyız. Çok rahatlıkla yapabiliriz fakat bakışımız bu şekilde” dedi.
Yeni hedef Güneydoğu Asya pazarı
Afrika’ya Defy markasıyla hızlı bir giriş yapan, ayrıca global markası Beko ile de Afrika ülkelerinde güçlü bir büyümeyi yakalayan Arçelik’in yeni hedefi, ASEAN ülkeleri olarak da nitelendirilen Güneydoğu Asya olacak. Bu bölgede ‘sürpriz’ yatırımlar olabileceğini belirten Mustafa Koç, “Onun müjdesini daha sonra vereceğiz. Tayland, Filipinler, Malezya, Endonezya… En büyük nüfusa sahip Müslüman ülke. Çok da istikrarlı. Avrupa, Ortadoğu, Afrika pazarı bizim doğal pazarımız. Oralardaki operasyonlarımız güçlenerek sürecek. Yeni hedefimiz ise dünyanın en hızlı büyüyen pazarlarına sahip Güneydoğu Asya. Bu bölgeye ihracatımızı artırıyoruz” diye konuştu.
Defy 109 yıldır ‘meydan okuyor’
Mustafa Koç’un verdiği bilgiye göre, Defy’ın anlamı meydan okumak. Defy Appliances Ltd, Güney Afrika ve Sahra Altı Afrika bölgesinin en büyük beyaz eşya şirketi. 1905 yılında kuruldu. 1932’de Güney Afrika’nın ilk elektrikli ocağını üretti ve Defy markasını ilk kez bu üründe lanse etti. Son 80 yılda gaz ocaklarından çamaşır makinelerine pek çok dayanıklı tüketim ürününün Afrika’daki üretiminde öncü rol üstlendi. Ürünlerini Afrika ve Hint Okyanusu’nda bir çok pazara ihraç ediyor. 2011'de Arçelik tarafından satın alınan Defy’ın merkezi Durban kentinde Jacobs bölgesinde... Solo gazlı ocaklar, ankastre fırınlar, kurutma makineleri Jacobs’ta, 50 ve 60 cm buzdolapları Ezakheni’de, gardırop tipi ve 55 cm buzdolapları East London’da üretiliyor.
Beko, Fransa’da birinciliğe yükseldi
Beko’nun son 7 yılda Avrupa beyaz eşya pazarında payını en çok artıran marka olduğunu söyleyen Levent Çakıroğlu şu bilgileri verdi: “Yıllardır İngiltere beyaz eşya pazarının lider markası olan Beko, Polonya’dan sonra, 2014’ün ilk yarısında Fransa solo beyaz eşya pazarında da birinciliğe yükseldi. Ayrıca Beko, Avrupa’nın en büyük beyaz eşya pazarı olan Almanya’da son 5 yılda pazar payını iki katından fazla artırarak, pazarın en hızlı büyüyen beyaz eşya markası oldu. Romanya’da Arctic markası ile açık ara pazar liderliğimizi sürdürüyoruz.”
Dünya