İşte AVM'lerin büyük sırları!

AVM'ler, müşteri çekebilmek için çeşitli stratejiler geliştiriyor...

Mesela AVM'lerde her şey zamanın sorgulanmadan akıp gitmesi için tasarlanmış. Orada hava hiç kararmaz, etrafta saat göremezsiniz, akşam serinliğini duymanız imkânsızdır. Bütün AVM'lerde yürüyen merdivenlerin inişi ayrı yerde, çıkışı ayrı yerdedir. Yani merdivenler birbirine oldukça uzaktır. AVM'lerde çalan müzik, tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu yönde etkiler. İşte müdavimi olduğumuz alışveriş merkezlerinin üzerinde hiç düşünmediğimiz ya da bilmediğimiz sırları.

Modern dünyanın en önemli yapılarından olan alışveriş merkezleri müşteri çekebilmek için çeşitli stratejiler geliştiriyor. Hatta bu strateji kelimesinin yerine alışveriş merkezlerinin 'sırları' tabirini kullanırsak daha doğru olur. Doç. Dr. Bilal Arık'ın yeni çıkan 'İletişim Yazıları' (Tablet Kitabevi) isimli kitabında alışveriş merkezlerine dair ilginç bilgiler yer alıyor. İşte müdavimi olduğumuz alışveriş merkezlerinin üzerinde hiç düşünmediğimiz ya da bilmediğimiz sırları.

Binanın yapısal özellikleri

Alışveriş merkezlerinde her şey zamanın sorgulanmadan akıp gitmesi için tasarlanmış. Orada hava hiç kararmaz, etrafta saat göremezsiniz, akşam serinliğini duymanız ise imkansız. Bu tatlı tuzaklara gönül rızası ile düşen insanlar, tüketim ve mutluluk ilkesini benimseyerek burada saatlerini geçirebiliyor.

Dünyanın her yerinde hemen hemen aynı özellikte inşa edilen alışveriş merkezleri, dışarıdaki hayattan bağımsız, geniş iç hacmi, şeffaf asansörleri ve labirenti andıran koridorları ile içeri gireni adeta büyüler. Sokaktan son derece farklıdır; yazın serin, kışın sıcak, rahat, temiz ve güvenlidir. Bu durum insanları cezbeder. Merkezi dolaşan insanlar kendilerini yabancı bir ülkenin modern sokaklarında gibi hissettiklerini söyler.

Burada ısı ve ışıklandırmadan çevredeki bitkilere kadar her şey kontrol altında tutulur. Aniden bastıran yağmur, bunaltıcı sıcaklar ya da geçmek zorunda olduğunuz sokakta yapılan altyapı çalışmalarına burada rastlanmanız imkansızdır.

Bütün alışveriş merkezlerinde yürüyen merdivenlerin inişi ayrı yerde, çıkışı ayrı yerdedir. Yani merdivenler birbirine oldukça uzaktır. Burada amaç müşteriyi hem merkezde daha çok tutmak hem de müşterilerin bir merdivenden diğerine geçerken o hizadaki mağazalara girmelerini sağlayıp ilgisini çekmektir.

Merkezlerin bir diğer özelliği ise; giriş katlarında çocuk parklarının olmasıdır. Ebeveynlerinden kendilerini parka götürmelerini isteyen çocuklar, aileleri tarafından alışveriş merkezlerine götürülüyor. Burada hem çocukların oyun, hem de anne-babaların ihtiyaçları karşılanıyor.

Müzik, satın alma kararını olumlu yönde etkiliyor

Alışveriş merkezlerinde doğru müzik kullanımı, tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu yönde etkileyen faktörlerden biri. Müziğin yüksekliği ve temposu, mağazadaki müşterileri rahatlatarak ya da tam tersi hüzünlendirerek ortamla kurdukları duygusal bağ üzerinde etkili oluyor. Müşteriler yavaş tempolu müzikte mağazada, hızlı müziğe kıyasla yüzde 38 daha fazla zaman harcar. Merkezlerde sürekli olarak çalınan ve 'gezdiren' hafif müzik içeriyi dışarıdan ayıran en önemli farklardan...

Kokuların cazibesi

Mekânın büyüsünün bir diğer tamamlayıcısı ise koku. Mağazalar müşterilerini kokularıyla içeriye davet eder. Koku unsuru, pazarlama alanında önemli bir uyarıcı olarak son zamanlarda yoğun bir şekilde kullanılıyor. Müşterinin mağazada ne kadar kalacağı, orayı ne kadar rahat, temiz, güzel kokulu ve keyifli bulduğuyla bağlantılıdır.

Büyünün bir diğer önemli etkisi ise; üst katlardan gelen nefis yemek kokularıdır. Özel olarak ortama salınan kokular insanların açlık güdülerini harekete geçirip merkezde kalış sürelerini uzatır. Koku da tıpkı ışık ve müzik gibi, mekanı zenginleştirirken ortamı keyifli hale getirip müşterilerin bilincini gevşetmeyi amaçlar.

Mekanın büyüsünü artıran aynalar

Ayna kullanımı son derece baskındır. Bütün sütunlar aynalardan oluşur, müşteriler bir aynadan diğerine gönderilir. Ortamı genişleten ve aydınlatan aynalar, bakanı hem yansıtır hem de gizler. Aynalarda olduklarından çok daha iyi görünen müşteriler, kendilerini daha iyi hissetmektedir ve meydana gelen pozitif enerji de daha fazla alışveriş yapılmasına neden olur. Ayna ile imge, imge ile büyü ve büyü ile tüketim arasındaki bağlantıdan hareket eden işletme sahipleri, insanı olabilecek en güzel şekilde gösteren bu aynalarla bireylerin tüketime yönelik direnç noktalarını yumuşatmayı amaçlar.

Vitrin düzenlemeleri

Vitrinler, görme isteğini sahip olma isteğine dönüştüren en önemli araçlardan biri. Vitrinde ilgili ilgisiz mallar yan yana dizilerek arzuların uyandırılması hedeflenir. Birbiriyle hiç benzerliği olamayan ürünler yan yana getirildiğinde sanki birleşerek birbirlerini destekliyorlar.

Davetkâr ışık

Mağazalarda kullanılan ışık, bir yandan tüketicileri içeri davet eder, ticaretin emrine amadedir. Diğer yandan bazı nesneleri gizler, bazılarını ön plana çıkarır, onların cazibesini artırır. Özel ve gizli ışıklandırmalarla mağazaların boyutları daha geniş, daha ılımlı gösterilir. Müşteriler, malları daha iyi görsün ve beğensin diye...
Fatma Turan/Zaman