Yüksek kira perakendeciyi yurt dışına yönlendirdi!
Aslında perakendeciler uzun süredir yurt dışında yatırım yapıyor. Ancak iç pazardaki daralma, AVM yatırımcılarının azalması, üstelik kiraların yüksek olması dışarıdaki arayışı artırdı. Kurdaki hareketlilik de cabası. Perakendeciler 2019'da yurt dışında kazanacak.
Türkiye’de organize perakende sektörü son 10-15 yılda çok hızlı büyüdü. Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) üyesi markaların 420 ye yakın AVM’de ve caddede 70 bin civarında mağazası var. Başta İstanbul ve Ankara olmak üzere büyük şehirlerde organize perakende pazarı belli bir doygunluğa ulaştı. Diğer taraftan, hızlı büyümenin yüksek kira maliyetleri ve kârlılığın asgari düzeylere inmesi gibi birtakım olumsuz yan etkileri oldu. Markalarımız bir yandan bu yan etkileri gidermeye çakşırken diğer taraftan da yurt dışındaki fırsatları değerlendiriyorlar.”
Sözlerin sahibi Birleşmiş Markalar Derneği Başkanı Sinan Öncel, 2018 sonu kibarıyla BMD üyesi 106 markanın 117 ülkede 4 bine yakın mağazası olduğunu açıklıyor ve bu sayının bu yıl en az 4 bin 500’e çıkacağını öngörüyor. Aslında sadece geçtiğimiz yıl değil son birkaç yıldır Türk markaları Öncel’in de altını çizdiği nedenlerden ötürü rotayı yurt dışına çevirmiş durumda. Son olarak bugün yaşadığımız daralma da markaları içeride frene basarken yurt dışında daha atak olmaya teşvik ediyor.
YURT DIŞI PLANLARI
Türk perakende markaları, son yıllarda yeni mağazalar için rotayı sınır ötesine çevirmiş durumda. 2019'da da bu trend artarak sürecek.
Araştırmamıza katılan 18 perakendecinin, 2019 yılında açacağı yeni mağazaların dağılımına baktığımızda da bunu görmek mümkün. Bu 18 perakendecinin 12’si, yeni mağazaların yüzde 50’sinden fazlasını dışarıda açmayı planlıyor.
Türkiye’nin en büyük hazır giyim perakendecisi Lc Waikiki, bu yıl açacağı mağazaların yüzde 85’ini yurt dışında açacak. Derimod’da bu oran yüzde 71 ve Penti’de yüzde 70.
Orka Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, özellikle birkaç yıldır hız kesmeden
yol kat ettikleri global yolculuklarına bu yıl ışık hızıyla devam edeceklerini söylüyor. “2018 sonu itibariyle açılması kesinleşmiş 40’ı aşkın yurt dışı mağazamız var. Bu yıl sonu için esas hedefimiz yurt içi ve yurt dışı mağazalarımızın sayısını eşitlemek ve toplamda 420 mağazaya ulaşmak” diyor.
İpekyol da son birkaç yıldır yurt dışında mağaza açmaya odaklanıyor. İpekyol, Twist, Machka Genel Müdürü Uğur Ayaydın, bu yıl da yurt dışında 10 mağaza açacaklarını söylüyor. “Özellikle şu anda 9 farklı ülkede bulunan mağaza sayımıza Lübnan ve Mısır’ı da dahil ederek ülke sayımızı 11’e çıkaracağız” diyor.
Civil yetkilileri ise Katar, Azerbaycan, Irak, Libya ve Kıbrıs’ta mağaza açma konusunda anlaşma yaptıklarını, 5 yıllık planda da toplamda sadece bu ülkelerde 40 mağaza açacaklarını ifade ediyor.
DEĞİŞİMİN ANA NEDENİ
Şirketlerin mağazalaşmada sınır ötesinde hızlanmasının çeşitli nedenleri var. Bunların başında iç pazarın doyuma ulaşması geliyor. Son 15 yılda perakende yatırımlarının itici gücü
olan AVM yatırımlarının yavaşlaması, mevcutların yüksek kiraları da başka bir etken olarak ortaya çıkıyor. Son yıllarda ekonomideki belirsizlik ve kur hareketleri nedeniyle risk dağıtma ihtiyacı da bir başka etken.
Yurt içinde AVM’lerin belli bir doyuma ulaştığını belirten İpekyol, Twist, Machka Genel Müdürü Uğur Ayaydın, “Biz de bu noktada stratejik kararlarımızı güçlü olduğumuz lokasyonlarda, mağaza metrekaremizi büyütecek şekilde aldık” diyor. Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez, iç talebin daraldığı zamanlarda çeşitli pazarlardan gelir elde edebilmenin tüm şirketler için önemli olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Ürün maliyetlerimizin önemli bir kısmı dövize bağlı. Dövizle satış yapabilmek gelir gider dengesinde şirketlere yardımcı oluyor.” Sönmez, yurt içinde mağaza açma konusunda iç talep yavaş olduğu için temkinli davrandıklarını da açıklıyor.
DeFacto, 2019 yılının ilk çeyreğinde toplam 18 mağaza açtı. Bunların 11’i, Mısır, Gürcistan, Malezya, Fas, Kuzey Irak, Rusya ve Sırbistan ülkelerde gerçekleştiren DeFacto’nun CEO’su İhsan Ateş, “Bu sayede spesifik ülke risklerini dağıtıp büyüme ve kârlılığımızı sürdürebilir kılacağımıza inanıyoruz” diye konuşuyor.
HEDEFTE NERESİ VAR?
Perakendeciler yurt dışında yayılırken herkes kendi yol haritasına göre farklı coğrafyaları yakın markaja almış durumda. Ancak yine de Avrupa ve Orta Doğu ülkeleri birçok perakendeci için öne çıkıyor.
Almanya, Rusya, Romanya ve İngiltere, Avrupa ve Orta Doğu’da büyümek istediklerini belirten Yataş Grup Yönetim Kurulu Başkanı Yavuz Altop, nedenini şöyle açıklıyor:
“Avrupa’nın satın alma gücü bakımından en yüksek ekonomilerinden birine sahip olan Almanya’da kurduğumuz şirketimizle Almanya ve Batı Avrupa’daki büyümemizi hızlandırmayı hedefliyoruz. Bu sayede daha etkin bir ihracat stratejisiyle adımlarımızı daha sağlam ve güçlü bir şekilde atacağız.”
Adil Işık Group Rusya, Suudi Arabistan, Azerbaycan, Birleşik Arap Emirlikleri ve Katar’ı öncelikli pazarlan olarak konumlandırıyor. Faik Sönmez, Azerbaycan’da bu yıl sonuna doğru dördüncü mağazasını açmayı planlıyor. Şirketin Körfez bölgesinde de görüşmeleri sürüyor.
Atasay, öncelikli olarak Orta Doğu’daki penetrasyonunu tamamlamak istiyor. Atasay CEO’su Atasay Kamer, “Aynı paralelde Avrupa ve CIS ülkelerindeki gerek kendi mağazalarımız gerek franchise mağazalarımızla 2019’dan itibaren büyümeye başlayacağız. Ardından öncelikli hedefimiz, Çin ve Hindistan pazarları olacak” diyor. Türkiye’nin en büyük perakende zincirlerinden BİM’in hedefinde ise Afrika bölgesinde Fas ve Mısır’da bulunuyor.
YURT DIŞI STRATEJİSİ
Her şirket yurt dışında yayılırken farklı stratejiyle hareket ediyor. Mavi Jeans CEO’su Cüneyt Yavuz, “2019’da yurt dışında Amerika, Kanada, Almanya, Rusya ve Avustralya gibi mevcut pazarlarımıza odaklanıp buralarda premium segmentte güçlenmek ve en iyi glokal jean markası hedefiyle yol almayı sürdürüyoruz” diyor. Tekzen yurt dışında hiper penetrasyon olmayan pazarlan gözlemliyor. Tekzen Pazarlama Müdürü Mehmet Cem Kızılkaya, “Fırsat gördüğümüzde hızlı yatırım kararı alıyoruz” diyor. Karaca, yurt dışına ilk olarak 2014 yılında açıldı.
4 yılda 16 ülkeye yayıldıklarını belirten Karaca Yönetim Kurulu Başkanı Fatih Karaca, “Artık her yıl 3 yeni ülkeye giriş yapıyor ve direkt yatırımla büyümeye devam ediyoruz” diye anlatıyor.
Bazı şirketler ise yurt dışında franchise yöntemiyle büyüyor. Derimod, yurt dışındaki stratejisini mağazalaşmak ve e-ihracat olarak ikiye ayırmış durumda. Bu stratejinin detaylarını Derimod Başkan Yardımcısı Murat Zaim şöyle anlatıyor:
“Mağazacılık olarak hedef pazarlarımız kendi koleksiyonumuzun uygun olduğu, rekabetin görece az olduğu ve Türkiye’ye coğrafi olarak yakın gelişmekte olan pazarlar. Bu pazarlarda master franchise iş modeliyle ilerliyoruz.
E-ticarette ise daha çok Almanya, İngiltere ve Amerika gibi gelişmiş ülkelerdeki Online pazaryerleriyle iş birliğine gitmeyi planlıyoruz.”
Tavuk Dünyası’mn da büyüme modeli franchise. Şirketin genel müdürü Berna Akyüz Öğüt, “Doğru bir sistemle yönetilen bu iş modelinin gerek yatırımcısı gerekse de markanın kendisi için farklı birçok avantajlar barındırdığını düşünüyoruz” diyor.
GELECEK HEDEFLERİ
Önümüzdeki dönemde şirketler yurt dışında daha da hızlanacak gibi görünüyor. Bugün yurt dışı cironun toplam cirodan yüzde 30 pay aldığını belirten Atasay Mücevherat CEO’su Atasay Kamer, 2020 yılma kadar yeni mağaza açılışlarıyla bu payı yüzde 50’ler seviyesine yükseltmeyi hedeflediklerini açıklıyor.
Gürmen Group, Ramsey ve KİP markalarını gelecek 5 yılda yurt dışında hızlı büyütmek istiyor. Gürmen Group Markalardan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Doğan, “5 yıl içinde hedef pazarlarımızdaki yatırımlarımızla yurt dışı mağazalarımızın oranını yüzde 25’e çıkarmayı hedefliyoruz” diyor.
English Home’un 2019-2021 dönemi için yurt dışı büyüme planı ve yol haritası hazır. Şirket yetkilileri, bu planı şöyle paylaşıyor:
“Doğu Avrupa, Orta Doğu, Körfez ülkeleri ve Kafkasya bölgesi öncelikli büyümeyi hedeflediğimiz yerler. Bu bölgelerde 2019 yılında 23 mağaza açmayı planlıyoruz. Mevcut yurt dışı mağazalarımıza ek olarak 3 yıl içinde toplam 20 ülkede 120 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz.”
Türkiye’nin ana pazarları olmakla birlikte artık iç pazarda büyüme alanlarının kısıtlı olduğunu belirten Karaca Yönetim Kurulu Başkanı Fatih Karaca, “Önümüzdeki 5 yıl içinde ciromuzun yüzde 30’unu ihracattan elde eder duruma geleceğimize inanıyoruz” diye konuşuyor. Derimod’da bugün cirodaki yurt dışı faaliyetin payı yüzde 5. Derimod Başkan Yardımcısı Murat Zaim, bu payın 2-3 yılda yüzde 10’a çıkacağını açıklıyor.
TUĞRA GÖNDEN / Cushman&Wakefield Yönetici Ortağı: KUR RİSKİNDEN KORUNUYORLAR
AVANTAJI: Bazı ürünler için pazar yurt içinde daha kısıtlı olurken yurt dışında bazı pazarlar gelir seviyesi veya harcamalar açısından daha geniş imkanlar sağlıyor. Örneğin geçmişteki kur artışlarından ötürü Türk üreticilerinin ürünleri, yurt dışında önemli fiyat avantajlarına sahip oldu. Bunun en önemli nedeni ise özellikle ABD veya Euro bölgesinde satış gelirlerinin döviz cinsinden olması ve böylece perakendecilerin bir nevi kur risklerine karşın koruma mekanizması içinde olması.
KORUMA: Yurt dışında ticari faaliyet göstermek rekabet açısından avantaj sağlayabiliyor. Örneğin bakir pazarlar hala mevcut ve Türk markaları bu pazarlarda fiyat avantajına sahip olabiliyor. Diğer taraftan özellikle Euro bölgesi veya ABD gibi pazarlarda faaliyet göstermenin şüphesiz en önemli avantajı, satış gelirlerinin yine döviz cinsinden olması. Böylece perakendeciler kur risklerine karşın korunmuş oluyor.
SİNAN ÖNCEL/BMD BAŞKANI: NEREYE GİDİYORLAR?
RUSYA POPÜLER: Yurt dışına açılımda hazır giyim markalarımızın ağırlığını görüyoruz. Hazır giyimin yanı sıra ayakkabı, gıda, takı, mobilya, züccaciye kategorilerindeki markalarımızın yurt dışındaki etkinlikleri ve bilinirlilikleri her geçen yıl artıyor. Markalarımızın en çok rağbet gösterdiği ülke Rusya. Bu ülkede BMD üyesi markaların 500’den fazla mağazası bulunuyor.
İLK 10 ÜLKE: Suudi Arabistan, Kazakistan, İran, Ukrayna, Romanya, Irak, Azerbaycan, KKTC ve Gürcistan, Türk markalarının çok mağaza açtığı ülkeler olarak sıralanıyor. Yurt dışındaki 4 bin civarındaki mağazanın üçte ikisi yukarıdaki sıraladığım 10 ülkede faaliyetlerini sürdürüyor.