Joy Group, fiyat rekabetine dayanamadı!

Aşırı fiyat rekabeti sarmalından çıkmak kolay değildi. Büyük hatalar da yaptı ama esas sorun galiba sistemin kendisindeydi...

İş dünyası her krizin aynı zamanda yeni fırsatlar anlamına geldiğini bilir. İşte bu nedenledir ki, kriz dönemlerinde yeni alanlara adım atıp, riske giren şirketlerin çıkışları da bir o kadar hızlı olur. Tıpkı Joy Group'ta olduğu gibi... Şirket 2001 yılında Kiriş World Oteli'ni kiralayarak turizm sektörüne adım attığında kimse Joy Group'tan büyük bir performans beklemiyordu. Kriz dönemiydi ve yaprak kımıldamıyordu. Ama çok hızlı büyüdü Joy Group. Çünkü işletmecilik şirketin arkasında dünyanın en büyük tur operatörlerinden Alman TUI'nin şirketi TUI Travel PLC vardı. Bu ve daha sonraki tüm otellerin asıl kiracısıbu şirketti. Sisteme göre TUI turistleri getirecek, Joy Group ise işletmelerle ilgilenecekti.

Peki nasıl oluyordu da TUI gibi bir dev, daha önce turizm sektöründe adı hiç duyulmamış bir şirkete, Joy Group'a bütün bu zincirin işletmeciliğini teslim edebiliyordu. Sektör temsilcileri bunu, Joy Group'un patronu Hüseyin Akın Yılmaz'ın inandırıcılığı ve ikna yeteneği yüksek biri olmasıyla açıklıyorlar.

FİYATLAR GÜNDEN GÜNE DÜŞÜYOR
Kapasite yüksekti ama fiyatlar iyice düşmüştü. Doluluk oranını yüksek tutabilmek için her geçen gün daha düşük fiyat veriliyordu. Sektördeki "her şey dahil" sistemi, bunun getirdiği aamasız rekabet nedeniyle son üç yılda kişi başına turizm gelirinin 758 dolardan 503 dolara düşmesi, bu fiyat baskısının en önemli göstergesiydi. Joy Group, bu baskı nedeniyle aynı niteliklere sahip odalara rakipleri 75 euro isterken 37 euro'ya satıyordu. Ama ucuza iş yaptırmanın sonu yoktu. Yıllık ortalama satış geliri 33 milyon lira olan bir grubun bugün 140 milyon lira borçla baş başa kalması, durumu iyi anlatıyor olmalı.

Eski turizm bakanı, tıırizmdebusabah.com'un yazarı Bahattin Yücel, gerçekte sadece Joy'u değil, diğer grupları da aynı tehlikenin beklediğini söylüyor: "Değerli TL politikası izlenirken turizmciler sandılar ki, döviz de yükselecek. En azından enflasyon oranında kur artışı olacak. Bu beklentiye dayanarak da fiyat verdiler tur şirketlerine. Ama bu beklenti son 5-6 yılda hiç gerçekleşmedi. Joy Group dahil bütün şirketlerin bunu görmesi gerekirdi ama göremediler. Düşük fiyat vermeye devam ettiler."

Bahattin Yücel'e göre Joy Group'u da düşüşe iten en önemli hata, düşük fiyat politikasıydı. Bunun da sonu yoktu. Çünkü Türkiye'de Joy dahil turizmciler fiyatları belirleyemiyordu. Fiyatları belirleyenler, satışı yapan uluslararası tur şirketleriydi. Sonuçta onların dediği oluyordu. "Bu ülkenin kendi tur operatörü yok. Uluslararası bir şirket için de Antalya'yı ya da İtalya'yı satmak fark etmiyor. 2000 yılından sonra özellikle fiyatlar indi, fiyatlar düştükçe şirketlerin öz sermayeleri eridi. Bu trend en çok Joy Group gibi yüksek volümlü şirketleri etkiledi" diyor Bahattin Yücel.

YÜKSEK VOLÜMÜN RİSKİ DE YÜKSEK
Öte yandan daha ucuza daha çok müşteri anlayışıyla personelin işi artmış, hoşnutsuzluklar başlamışti. Çalışanlar açısından tercih edilmez bir yer haline gelmişti Joy Group. Sezon ortasında dahi personel sıkıntısı çekiyordu. Yaşanan nakit sıkıntısı personele de tedarikçilere de yapılan ödemeleri aksatıyordu. Bu da kaliteyi düşürüyordu. "Müşterilerine toz çay ikram ediyorlardı. Yıllardır bu işin içindeyim, toz çay görmedim" diyor Bahattin Yücel. Joy Group, personelin, tedarikçilerin alacağını ödeyemedikçe ön ödemeli satışlara yöneldi. TUI, daha sonraki sezonlarda satın alacağı yataklar için şirkete ön ödemeler yapıyordu. Ama bunlarda Joy Group'un biriken borçlarına çare damadı, sadece süreci uzatabildi.

JOY Group'un bugünkü dununun değerlendiren bir turizmci, sektörde genel olarak yapılan hataların bu şirkette de tekrarlandığını söylüyor 'Turizmde firmaların ulaştığı volümler birden bire büyüyor. Şirkete giren paralar artıyor, ortada ciddi bir nakit para oluyor. Yöneticiler bu kadar para içinde kendini kaybedebiliyor, başka alanlara harcıyor. Oysa ki o paranın tamamı kendi parası değil.  Tur operatörünün, turistin parası... Bu paralar başka alanlara harcandıkça asıl ödenmesi gereken yerlere sıra geldiği zaman şirketler sıkışabiliyor. Tedarikçiye, personele para ödenemez hale geliyor. Hesapta ciddi para girişleri varken şunu hiç unutmamak lazım. O para bizim paramız değil, sadece arayıcıyız."

Bir başka turizmci ise şunlan söylüyor: "Aşın fiyat rekabeti izlendiği zaman, bu iş ancak bir yere kadar gidiyor. Çünkü çok küçük kâr marjlarıyla çalışıyorsunuz. Aşın fiva: rekabetinde her zaman risk vardır. Bu kadar büyük hacimlerin olduğu bir yerde ne olduğunu anlamadan bir bakarsınız ki çok büyük zararlar oluşmuş."

SEBEP KÜRESEL KRİZ
Joy Croup'un avukatı Servet Açıkalın, yaşanan süreci ve grubun hukuki durumunu şu sözlerle dile getiriyor: "Şirket küresel ekonomik kriz sonrası alacaklarını tahsil edemedi. Bundan dolayı ödeme zorluğu içine girdi. Bu aşamada TUI ile yapılan ortaklık görüşmeleri olumsuz sonuçlandı. Sezona güçlü girmek ve sağlıklı bir şekilde yoluna devam etmek için iflas erteleme talebinde bulunarak tedbir kararı alındı. Bugün yaşanılan sıkıntılar aşılacaktır. Sonuçta şirketin yeni sezon için önemli projeleri var. Böylesine ekonomik çalkantıların yaşandığı bir dönemde birçok şirket krizi derinden yaşıyor. Önemli olan şirketleri yaşatmak... Şirketin durumunu incelemek üzere bilirkişi atandı. Bundan sonra bilirkişi inceleme yapacak ve bu şirketin kurtarılıp kurtarılamayacağına karar verecek, inceleme süresine de bilirkişi karar verecek."
 
BUNDAN SONRA NE OLACAK?
Joy Group'un şimdi içinde olduğu durum şu: Şirket iflas erteleme talebiyle mahkemeye başvurdu. İflastan korunmak için de mahkemeye bir proje sundu. Buna göre şirket geçmişte yaptığı cirolan, geleceğe ilişkin hedeflerini ve şu andaki bilançolarını inceleme heyetine sundu. İnceleme ne kadar sürecek belli değil ama Joy Group, bilirkişinin şirketin geçmiş yıllardaki performansına ve yeni dönemdeki hedeflerine bakıp "tamam bu şirket kurtulur, 140 milyon liralık borcunu ödeyebilir, iflas etmesin" kararına varmasını bekliyor.

Öte yandan Joy Group'un arkasındaki isim, iş ortağı TUI, yaptığı açıklamada Joy Group ile uzun süreli kiralama anlaşması olduğunu belirterek, "Türkiye pazarından vazgeçmedik" diyor. Bu arada Joy Group'un iflas erteleme talebiyle mahkemeye başvurmasının ardından gruba bağlı otellerin telefonları TUI'nin şirketlerinden First Choise adıyla açılmaya başlandı.
Business/Meryem Tek