Suzan Toplusoy: Kira sorunu yaşamadık!

Suzan Toplusoy, Roman Hazır Giyim’in icra kurulu başkanı... Asıl işi ise tasarım... 15 yıldır markanın tasarım direktörlüğünü yapıyor. Mimar Sinan Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Tekstil Tasarım Bölümü mezunu. İş hayatına Zeki Triko’da mayo tasarımcısı olarak başladı.

İki yıldır perakendenin çatı örgütlerinden Birleşmiş Markalar Derneği’nin (BMD) başkan yardımcılığını da yapan Toplusoy, dövize endeksli kira sorununu çözüme kavuşturmak için mücadele eden isimlerden biri.

2019’da kira sorunun çözüme kavuşmasıyla daha iyi bir yıl yaşanacağını söyleyen Toplusoy, “2018 sınav yılıydı. Yeni iş modellerini doğru yönetenler sınavı kolay geçti. Hazırlıklı olmayanlar sıkıntı yaşadı” diyor.

Ancak ona göre perakendedeki riskler henüz bitmiş değil. En büyük riskin “zamansız” yapılan indirimler olduğunu söylüyor.

Toplusoy’un 2019’da kendi markası için hedefi ise yurt dışında büyümeye odaklanmak. Bir taraftan Göcek ve Bodrum’da açtığı resort mağazalarını 2020 yazında Avrupa kıyı şeridine taşımayı planlarken diğer yanda da Amerika ve Körfez ülkelerinde büyümeyi hedefliyor.

Capital’den Ayçe Tercan Aksakal, Amerika'da New York ve Los Angeles mağazalarını açmaya hazırlanan Roman Hazır Giyim İcra Kurulu Başkanı Suzan Toplusoy ile markasını, büyüme stratejisini ve perakendedeki sorunları konuştu:

2018, pek çok açıdan zor bir yıldı. Sizin cephede nasıl geçti?
Geçen yıl perakende için sınav yılıydı. Yeni iş modellerini doğru yönetenler sınavı kolay geçti. Hazırlıklı olmayanlar sıkıntı yaşadı. 2018, bizim içinse iyi bir yıl oldu. Cirosal anlamda 2018’cle yüzde 40 büyüme yakaladık. Hem yurt içi hem yurt dışında mağazalaşma farafını geliştirdik.

Büyümenizde ne etkili oldu?
Fiyatlarımız çok düşük olmamasına rağmen, sürekli indirim yapan bir marka da değiliz. Buna rağmen sektörün üzerinde büyüme sağladık. Bunun en önemli nedeni müşterimizi çok iyi anlamamız. Düzenli olarak mağaza ziyaretini yapan, koleksiyonları yakından takip eden, oldukça sadık bir müşteri kitlemiz var ve her yıl yeni müşteri oranımız da artmasının da büyük payı var. Geçtiğimiz yılın müşteri dağılımına baktığımızda yüzde 30 eski müşteri, yüzde 46 yeni müşteri ve yüzde 4 ise yabancı müşteri talebini görüyoruz. Bu tablo bir markanın devamlılığı için son derece önemli. Ayrıca, son dönemde yurt dışında büyümeye ve özellikle önüne tarafta gençlere odaklandık.

Başka neler yaptınız?
Son 5 yılda, mağaza sayımızı yurt içinde 40’tan 67’ye çıkardık. Krizde fiyat indirmedik, stratejimizi değiştirmedik. Bilakis kaliteye ve yeni ürün gruplarına ağırlık verdik. Genç kuşağı anlamaya çalıştık. Bedenlerimize ufak, yeni bedenler ekledik. Bu sayede yeni, genç müşteriler kazandık. Müşterilerimizin yaş ortalaması 30’lar-dan 25-20’lere kadar indi. Cironun artmasındaki en önemli nedenlerden biri de geçen yıl turizm açısından iyi bir yıl geçirmemiz oldu. Özellikle Körfez ülkelerinden çok sayıda yabancı müşterimiz oldu. İstinye Park mağazamızda yabancı müşteri oranı yüzde 50’lere kadar yükseldi.

Gelen müşterilerin alışveriş sıklığında azalma var mı?
Aksine aynı müşteri çok daha sık mağazayı ziyaret etmeye başladı, Bunun en önemli nedeni 2 hafta gibi kısa bir sürede yenilenen koleksiyonla çok hızlı dönüşüm sağlıyor olmamız. Müşteri mağazaya her geldiğinde yeniliklerle karşılaşıyor.

Geçen yıl kaç yeni mağaza açtınız mı?
6 yurt dışında, 8 tane de yurt içinde yeni mağaza açtık. 2019’un ilk günlerinde de yurt dışında yeni mağaza açılışlarımız devam etti.

Yurt dışında kaç mağazaya ulaştınız?
Mağazalarımızın 3’te 1’i yurt dışında. Yeni açılanlar birlikte yurt dışında 17 mağazamız oldu. Yurt içinde de mağaza sayımız 63’e yükseldi. Bölgesel olarak baktığımızda daha çok Körfez ülkeleri dediğimiz coğrafyayı hedefliyoruz. Azerbaycan, Bahreyn, Kıbrıs, Dubai, Katar, Gürcistan, İran, Kosova, Abu Dabi, Riyad ve Amerika’da mağazalarımız var. Körfez ülkeleri bizim için çok önemli pazarlar. Bunların dışında en önemli pazarlarımızdan biri Amerika oldu.

Ne zaman Amerika pazarına girdiniz?
İki yıl önce Amerika pazarına Washington DC’den girdik. Arkasından geçen yıl Philadelphia mağazamızı açtık. Yakın bir zamanda Miami’de bir mağazamızı daha açacağız. Eylül ayında da New York’ta mağaza açma planımız var. Los Angeles’ı da bu yıla yetiştirmeye çalışıyoruz.

Neden Avrupa değil, Amerika pazarına odaklandınız?
Amerika pazarı zor ama daha büyük bir Pazar. Amerika’daki iş ortaklarımız ile oluşturduğumuz, orada ihtiyaca cevap veren başarılı bir iş modeliniz var. Avrupa’dan da böyle bir talep gelirse değerlendirebiliriz.

Yurt dışında girmek istediğimiz başka ülkeler var mı?
Şu anda hedeflerimizi Amerika ve Körfez ülkeleri üzerinde kurguladık. Yakın gelecekte ise Avrupa şehirleri için çalışmalarımız olacak.

Yurt dışının payı nedir? Bu stratejiyle birlikte ne kadar artacak?
Geçtiğimiz yıl yurt dışında yeni mağazaların açılmasıyla yurt dışında yüzde 200 büyümeyle bir önceki yıla göre 3 katı büyüme sağladık. Toplam cironun yüzde 20’si yurt dışı ve geri kalanı ise yurt içi ve online’dan geliyor.

Yurt içindeki büyüme planınız nedir?
Roman, marka olarak her yerde her şehirde olmaması gereken bir marka. Biz, her zaman markamıza uygun yerleri seçtik. Aslında bugüne kadar krizden etkilenmememizin sebebi de yer konusunda seçici olmamızdan kaynaklandı. Bunu yapamayan markalar bugün küçülmeyi mağaza kapatmaya başladı.

Sektörde başka nerelerde hata yapıldı?
En önemlisi marka konumlanmasına göl stratejilerini belirleyip, büyümediler. Her marka kendisine uysun uymasın kendini yeni açı lan AVM’ye katılmak zorunda hissetti. Sektörde kontrolsüz bir büyüme yaşandı. AVM’ler de kont rolsüz büyüdü. Aynı cadde üzerinde yan yana 6 AVM açılmasıyla aslında AVM’ler birbirine en büyük rekabeti oluşturdu. Dolayısıyla oraya giren perakendeci de bu döngü içinde sıkıntıyı birlikte yaşıyor.

O dönemde siz ne yaptınız?
Biz daha sabırlı ve pazarı daha izleyerek ilerledik. Piyasa daraldığında bisiklet mantığıyla hareket ettik. Bisikletin pedalını çevirmeyi bıraktığında düşersiniz. Biz bisikletin pedalını çevirirken ayağımızı yere basıp bekledik. Uygun koşullar oluştuğunda tekrar bisiklete binmeye devam ettik.

Sektörde başka nerede yanlış yapılıyor?
Perakendeciler kültür değişimlerini, farklı jenerasyonları çok iyi takip etmeli. Geleceği tasarlamadan çok günü kurtarma çabası içindeler. İş süreçlerinde, koleksiyon yapılarında yenilikçi olmaları gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca indirimlerle ilgili çok büyük hatalar yapılıyor. Artık indirimler, sadece ürün eritmek ve ticari kaygıyla yapılmaya başlandı. Ancak biz sadece fiyat odaklı kampanyaların iş yapmadığını görüyoruz. İhtiyaca göre indirim yapılmalı. Bazen indirimler müşteriler üzerinde olumsuz etki de yaratıyor. Erken yapılan indirimler müşterinin güvenini sarsıyor.

Dünyada olduğu gibi yılda sadece iki kez yeni sezonu açmadan bir ay önce indirime giriyoruz. Bu konuda dünyayı referans alıyoruz. Bunların süresi 1-1,5 ayı buluyor. Dünyada da indirim takvimi var. Ancak maalesef Türkiye’de bunu uygulamadık. Piyasaya en çok zarar verenler, markaları da krize sokan zamansız indirimler oluyor. Bu da marka ile müşteri arasındaki güveni sarsıyor ve aldatmaca yaşanıyor.

Yurt içinde yeni projeleriniz olacak mı?
Yurt içinde de büyümeye devam edeceğiz. İlk defa resort mağazalar açıyoruz. Geçen yıl ilk örneklerini Bodrum ve Göcek’te açtık. Şimdi Çeşme ve Marmaris’e de açacağız. 2019 ajandamın en önemli konularından biri de bu resort mağazalar konseptini hem yurt içi hem yurt dışında yaygınlaştırmak.

Resort mağazalarımızda sadece o bölgelere özel tasarlanmış koleksiyonlar olacak. Sıcak yaz dokusunu hissettiren sevimli ufak mağazalar yaratıyoruz. 2020 yazında resort mağaza konseptini Avrupa sahil şeridine yaymayı hedefliyoruz.

Bundan sonraki hedefiniz, hayaliniz nedir?
Yurt dışına açılmak için doğru yerlerden başladığımızı düşünüyorum. Bir marka için New York, Miami gibi merkezlerde olmak çok önemli adımlar. Hayalim, Türkiye’den çıkmış bir marka olarak dünyada önemli niş pazarlarda olup global markalarla rekabet etmek, tanınan ve bilinen marka olmak. Önümüzdeki dönemde “Organik by Roman” koleksiyonuyla ilgili küçük mağazalar açma planım var. E-ticareti sanat gibi işleyerek daha da büyütmek.

"TALEP KAYMASI YAŞAMIYORUZ”

“NİŞ YERLERDEYİZ”
A ve biraz da B artı sosyo ekonomik grubundan müşterimiz var. Genelde iş hayatında aktif olan kadınlar bunlar. Son dönemde bu gruba gençler de eklendi. Pek çok kadın markasına göre daha kaliteli koleksiyon hazırladığımızı düşünüyorum. Lüks görünümlü, erişilebilir fiyatta bir markayız. Talep kayması yaşamıyoruz. Sektörde fiyatta rekabet ettiğimiz bir marka yok. Kalite ve koleksiyon olarak rekabet ettiğimiz markalar var. Her geçen gün müşterilerimizin sosyoekonomik segmenti daha yukarı doğru gidiyor. Dünya markalarının olduğu yerde bizi görmek istiyorlar. Bu da bizi daha niş yerlerde, daha büyük metrekareli mağazalar açmaya yöneltti.

BÜYÜK MAĞAZALARA GEÇİŞ
İlk defa büyük metrekareli mağazayı önümüzdeki nisan ayında Abdi İpekçi Caddesi’nde açmayı planlıyoruz. 600 metrekare büyük bir mağaza olacak. Abdi İpekçi’de müşterimize farklı bir deneyim yaşatmak istiyoruz. Burası aynı zamanda insanların sanatla da buluşabileceği bir mekan olacak. Bunu tamamlayan farklı bir koleksiyon planlıyoruz. Diğer mağazalarımız için de artık 300 metrekarenin altında mağaza açmayı düşünmüyoruz. Sadece resort mağazalarımız 100 metrekare civarında olacak.

"KİRA SORUNU YAŞAMADIK"

“SAĞLAM İLERLEDİK”
Kiralarla ilgili çok büyük sorunlarımız olmadı. Kiralama yaparken koşullarımızın uygunluğuna önem verdik. Ödeme planımıza dikkat ettik. Eşim Turgut Toplusoy, risk almadı ve çok agresif büyümedik.

Daha sağlam adımlarla büyüdük. Bazen durmamız gerekti, hiç yatırım yapmadık. Bu dönemde kötü giden mağazalarımızı kapattık.

KAVRAMLAR DEĞİŞTİ
Bugün “büyük marka”, çok mağazası olan marka anlamına gelmiyor. Büyük marka iletişimini iyi kuran, müşterisini iyi tanıyan marka oldu. Çok mağazası olup da küçülmeye giden pek çok marka var.

BÜYÜK TEHDİT
Biz fiyat odaklı rekabet etmiyoruz. Ürün ve müşteri üzerinden kurduğumuz ilişki üzerinden rekabet etme derdindeyiz. Ancak pazarda daha ucuz ürünlere doğru bir kayma var. Ucuz markalar daha da ucuzladı ve bu markalara bir sürü rakip çıktı. Ucuz markalarda kâr marjları daha düşük olduğu için önlem alınmazsa bu eğilim büyük markalar için de tehdit oluşturuyor.

TURİZM UMUDU
Turizmde bu yazın çok iyi olacağına dair veriler var. Bu cirosal anlamda büyük katkı sağlayacak. Büyüme 2018’in çok üzerinde olacak. Biz yüzde 40’ın altına düşmeyiz. Büyümenin 2018’den daha iyi olacağı kesin. Bu yıl perakende beklenenden daha iyi geçecek. 2019’un * 2018’den çok daha iyi olacağını düşünüyorum.
Şu anda da bisiklete binip pedal çevirmeye başladık ve büyüme olarak yurt dışına odaklandık.