Toğrul Gönden perakende pazarında yabancı oyuncuları değerlendirdi!

Büyüyen ekonomisi, artan harcanabilir gelir seviyesi ve güçlü tüketici demografisi ile uluslararası markalar için cazip bir pazar olan Türkiye; yabancı perakendeci ve yatırımcıların uzun süredir radarında yer alıyor. 

Sektör dinamiklerine baktığımızda ise pazara hızlı giriş yapan yabancı oyuncuların bir süre sonra ayrılma kararı aldığını görüyoruz.

Best Buy’ın Türkiye’den çekilme kararı alarak mağazalarını 2011 yılında Teknosa’ya devretmesi ve geçtiğimiz günlerde Electroworld markasının Bimeks tarafından satın alınması, elektronik mağazacılığında son yıllarda görülen büyük çekişme hikâyesinin son halkasını oluşturdu.

Bununla birlikte yabancı yatırımcıların Türk markaları ile ortaklık yaptığı ya da satın alma yolu ile Türkiye pazarına girme stratejisi izlediği de gözlemleniyor. Dubai merkezli Landmark Group’un Park Bravo’nun çoğunluk hisselerini alması, Quatar First Investment Bank’ın English Home’un %40 hissesini alması, Fransız Yves Rocher’in Flormar’ın çoğunluk hisselerini satın alması ve Christian Louboutin’ın Boyner Grup ortaklığı ile iki yeni mağaza açmayı planlaması konuya ilişkin verilebilecek örneklerdir.

Bölgesel karşılaştırmalara bakıldığında ise yatırım tarafında görülen bu yoğunluğun perakendeci tarafında çok görülmediği söylenebilir. Temelde uluslararası birçok perakendeci ülkemizdeki faaliyetlerini yoğun olarak sürdürürken, Türkiye yeni markalar için de cazip bir pazar olmaya devam ediyor. Bunun yanı sıra Avrupa’daki durgunluktan kaçınmak amacıyla markalar yeni pazarlara yönelirken, özellikle Türkiye ve Rusya’nın küresel oyuncular için daha çekici pazarlar haline geldiği görülüyor.

AT Kearney’in yayınladığı Küresel Perakende Gelişim İndeksinde (Global Retail Development Index) 2013 yılında 6. sıraya yükselen Türkiye, fırsatlar sunmaya devam eden bir pazar olarak gelişme evresinin neredeyse zirvesine yaklaştı. Rapora göre, yaklaşık aynı dönemlerde gelişmeye başlayan Orta Avrupa ülkeleri gelişimini tamamlayıp doygunluğa erişmişken, ülkemiz hala cazibesini korumaya devam ediyor.

Buna rağmen, ülkemiz piyasa derinliği ve marka çeşitliliği açısından henüz yeterince gelişmiş değildir. Örneğin, Türkiye’de 150 ulusal ve 94 uluslararası marka ( BMD ve TMD’ye kayıtlı ) bulunurken; Rusya’da 330 uluslararası ve 120 ulusal marka ile bu oranlar tersi bir durum sergiliyor. Rusya’yı cazip kılan pek çok faktör olsa da, Türkiye tüketici demografisi açısından daha cazip bir ülke olmaya devam ediyor.

Peki, buna rağmen piyasaya giriş yapan bazı markalar niye başarılı olamıyor? Hepsi için aynı nedenleri sıralamak mümkün olmasa da, olası nedenlerden bazıları şöyle özetlenebilir;

Hızlı büyüme baskısının alan temini konusunda sıkıntı yaratması,

Rekabetçi pazar baskısının yarattığı olumsuz kiralama şartları,

Yanlış lokasyon seçiminin mağazaların performansını etkilemesi,

Türk markalarının rekabet gücü, agresif büyüme politikaları ve arkalarında sermaye şirketlerinin yer alması gibi faktörlerin yeni yabancı markaların stratejilerini olumsuz etkilemesi,

Uluslararası markaların çoğu zaman ortaklık ya da bayilik sistemi (franchise) ile pazara girmelerinin uyuşmazlık potansiyelini arttırması.

Dikkat çekilmesi gereken bir diğer nokta ise standart AVM mekânlarının, tüketim alışkanlıkları devamlı değişen ve gelişen tüketicilerin ihtiyaçlarını takip edememesi, aynı konseptlerin sıkıcılığı ve kendilerini farklılaştıramamalarıdır. Yeni nesil mekanların oluşturulmasında çeşitlilik ve yenilikçilik vazgeçilmez birer unsur iken pazar derinliğinin artması için marka sayısının mutlaka artması gerekiyor. Türk markalarının oldukça güçlü olduğu bir ortamda bu yeni yabancı markalarla sağlanmalıdır.

Rekabetçi pazar ortamı ve çekici perakende alanlarının temininde yaşanan zorluklar nedeniyle önümüzdeki yıllarda perakendecilerin genişleme stratejilerinden ziyade, yeni yatırımlarını azaltacağı ve mevcut mağazalarının operasyonlarını güçlendirmeye daha fazla odaklanacağı tahmin ediliyor.

Bu süreçte yabancı oyuncuların rekabetinin de önemli rol oynaması bekleniyor.

Saygılarımızla,

Toğrul Gönden

Cushman Wakefield Türkiye

Genel Müdür