City's AVM farklı bir konseptle yenileniyor!

Bundan böyle yeni mağazalar orta geKr grubuna hitap edecek.Kapılarını açtığı ilk günden bugüne kadar tartışmaların, davaların odağında olmuştu Gülaylar Altın'ın sahibi olduğu City's. İlk başta her şey toz pembe görünüyordu. Lüks markalarla jet set'e hitap edecek, Paris'in Lafayette'i, Londra'nın Harrods'ının küçük birer kopyası olacak. 2008 yılında açılmadan çok önce gözler Nişantaşı'na City's'e çevrilmişti.Diğer AVM'lerden farklı bir konseptle yola çıkmıştı. Kendine özgü bir marka karması yaratma hedefindeydi. Türkiye'ye ilk kez gelecek dünyaca ünlü lüks markalara mağaza yeri ayrılmıştı. Çünkü o dönemin yükselen trendi, lüks segmentte iş yapmakti. Az müşteriyle yüksek volüm Yakalamak cazipti. Bir çok iş adamı lüks marka peşinde koşuyor, dünya devleri tek tek Türkiye'ye geliyordu. City's de bu markaların peşine düştü.

LÜKS MARKAYLA DOLMADI

AVM'de kiralama yapmak isteyenlere gelecek markalar tek tek sayılıyordu. Krokide yerleri bile hazırdı. Örneğin B katında en geniş mağaza yerlerinden 101 numara, dünya devi Tom Ford'a ayrılmıştı. Yine giriş katinin en geniş mağazalarından biri Chanel için konumlandırılmışti. Getirilecek markalar arasında Ralph Lauren de sayılıyordu. Ama bu moda devleri City's'e gelmedi. Gelmeleri de zor görünüyordu. "City's'in bütün AVM'yi lüks markayla doldurma şansı yoktu" diyor Tescilli Markalar Derneği Başkanı Selçuk Güzenge. Aynı zamanda lüks markalara danışmanlık hizmeti veren Güzenge şöyle devam ediyor: "Çünkü lüks segmentteki markaların bazı özel talepleri vardır. Örneğin mağazanın dışa, yani caddeye açılan bir kapısının olması bu taleplerden biridir. Özellikle de çok katlı alışveriş merkezlerinde bu daha da zordur."Güzenge'nin dikkat çektiği bu sıkıntıları City's de yaşadı. Hedeflenen bazı güçlü markaları getiremedi. Ama ilk kez Türkiye'ye getirmeyi başardıkları da oldu. Class Roberto Cavalli dünyadaki ilk monobrand mağazasını City's'de açtı. Jean Paul Gaultier de Türkiye'deki ilk mağaza için City's'i seçti.Ancak ilklerin yaşandığı markaların hepsi lüks segmentte değildi. Fransız kadın giyim markası Cache Cache orta gelir grubuna hitap ediyordu. Bunun gibi Taç Linens gibi markalar da AVM'nin bünyesinde yer almıştı. Güzenge, açıldığında kiracıları arasında tanınmış birkaç lüks marka olduğunu söylüyor ve ekliyor: "Geri kalam normal mağaza kategorisi olarak tabir edilen, her yerde ulaşılabilen markalardan oluşuyordu."

MARKA KARMASI SIKINTI YARATTI

Daha en başından bu sıkıntıyla kapılarını açtı City's... Marka miksinin doğru yapılmaması, sözü edilen moda devlerinin gelmemesi, kiracılarda sıkıntı yarattı. Kiralama yapılırken anlatılan konseptten farklı bir tablo çıkmıştı ortaya. Üstelik bir çoğu Chanel, Ralph Lauren gibi devlerin çekeceği müşteri potansiyeline güvenmişti. Bunlardan biri de Class Roberto Cavalli'ydı,Ultra lüks çikolata markası olan Valrhona'da çikolatanın kilosu 150 liraydı. Böyle bir markanın mağazası için Nişantaşı'dan daha doğru bir lokasyon olamazdı. Valrhona'nın satış müdürü Erhan Yavuz, "Hem Nişantaşı hem de müşteri gelmesi neredeyse garanti olan City's bizim için bulunmaz Hint kumaşıydı" diyor: "Çok lüks bir müşteri kitlesine hitap edecekti. Ama müşteriyle buluşmamız gerçekleşemedi."Dünyaca ünlü İtalyan erkek giyim markası Pal Zileri'yi Türkiye'ye getiren Tacettin Şeker, farklı gelir grubuna hitap eden markalarla aynı yerde bulunmaktan memnun değildi: "İtalyan Başbakanı Berlusconi, aktör George Clooney gibi birçok ünlünün tercih ettiği bir marka getirmiştik. Bu markayı tanıtım amacıyla dünyada ilk kez yapılan bir uygulamayla fiyatını yüzde 50 indirerek sabşa çıkardık. Bize gelen müşteriler bir kalemde 5 bin lira harcayabilecek gruptandı. Ama diğer taraftan orta gelir grubuna hitap eden markalarla aynı kattaydık."Benzer bir sıkıntıyı da lüks spor giyim markası Trussardi yaşadı. Trussardi'nin Türkiye'deki ilk mağazasıydı. Ama bu ünlü markanın mağazasının yanında kahve markası Tchibo yer alıyordu.

KRİZ TUZ BİBER EKTİ

İki kategoriden yapılan karma başarılı olamadı. Üstüne bir de global kriz gelince işler bir anda bıçak gibi kesildi. Amerika'da başlayan mortgage krizi tüm dünyayı olduğu gibi Türkiye'yi de olumsuz etkiledi. City's tam da Türkiye'nin bu krizi derinden hissetmeye başladığı bir dönemde, Ocak 2008 tarihinde açıldı. Bu tarihlerde borsa hızla düşerken dolar çıkıyordu. Bu hızlı yükselişin yatırımcı Gülaylar Altın'ı da etkilemesi kaçınılmazdı. İcra Kurulu Başkan Yardımcısı İlhan Gülay aynı dönemde 125 milyon dolar olarak bütçeledikleri yatırımın, kurların yükselmesi nedeniyle 150 milyon dolara mal olduğunu açıklamış.Kiralamalar euro üzerinden yapılmıştı. Kiracıların yaptığı ödeme, mağazalara yerleştikten kısa süre sonra artmaya başladı. Ve City's bir anda İstanbul'un en pahalı merkezi haline geldi. Aynı dönemde diğer AVM'lerde de durum çok farklı değildi. Yükselen kiralar, buna karşılık yaşanan küresel kriz... Akmerkez, Kanyon ve Metrocity'de birçok işyeri yönetime rest çekti: "Ya kirayı indirin ya da taşınırız!"Resti çekenler yüzde 50 oranında indirimle birlikte döviz kurunun sabitlenmesini talep ediyordu. City's kiracıları da indirim talebiyle yönetimin kapısını çaldı. Genel müdür Kazım Çizmeci taleplere duyarsız kalmadı. Kiralar, yüzde 40'a varan oranlarda düşürüldü.Ama ortak giderlerde kabarık bir fatura vardı. Temizlik, reklam, tanıtım adı altında alman bu giderler kira kadar zorluyordu mağaza sahiplerini. Üstelik, temizlik, telefon, ADSL gibi hizmetler de sadece yönetimden, piyasa fiyatinin üzerinde bir fiyatla satın alınabiliyordu.

OTOPARK FİYATI

Ortak giderlerde sorun çözülmese de kirada yapılan indirimler bir süreliğine nefes aldırdı kiracılara. Ama tam olarak dertlere deva olmadı. Krizin de etkisiyle müşteri trafiği azalmıştı. Ancak kiracılara göre krizde yapılan hatalardan dolayı müşteri küstürüldü. AVM'de bir yıldan fazla bir süre kalan bir kiracı, otopark fiyatlarının aşırı yüksek tutulmasının büyük hata olduğunu söylüyor: "Otoparkın bir günlük fiyatı 60 dolardı. Böyle bir fiyat New York'un en pahalı 5. Cadde'sinde bile yoktur. Orada en pahalı günlük otopark ücreti 40 dolardır."Otopark ücreti daha ilk günden tartışmaları da beraberinde getirdi. City's müşteri sayısı ya da getirdiği markalarla anılmak yerine otopark ücretiyle gündeme geldi. Yönetim çok geçmeden geri adım atarak indirim yaptı. Ancak müşteride "olması gerekenden daha yüksek fiyatlı bir AVM" algısının yerleşmesine engel olamadı.Otopark ücreti çözüldü ama sorunlar bitmedi. Hemen arkasından yeme-içme bölümüyle ilgili gerginlikler yaşanmaya başladı. Bu gerginlik 13 Şubat 2008'de zirve yaptı. Şişli Belediyesi AVM'deki 16 restoranı ruhsatsız içki sattıkları gerekçesiyle mühürledi. Çünkü yasalar AVM'nin hemen yanında okul olması nedeniyle, içkili mekan açmayı engelliyordu. Ancak yönetim, restoran sahiplerine bu sorunu halledeceğini, içki satışında sorun olmayacağını söylemişti. Yönetim verdiği sözü tutamadı, içki ruhsatı almayı başaramadı. Komşu lüks restoranlar içki satarken, City's'dekilerin satmaması müşteri kaybıyla sonuçlandı. Boş masalara daha fazla dayanamayan işletmeciler çareyi dükkanları kapatmakta buldular.Grey ve elementine adlı iki restoran-barın sahibi Levent Penso da bunların arasındaydı. Penso'nun ayrılığı sessiz sedasız olmadı. City's'i mahkemeye vere zararının tazmin edilmesini iste ' 44 bin euro kira ödediği, 2 milyon doların üzerinde masraf yaptığı restoranlarında ruhsat sorunları nedeniyle hiç iş yapamamaktan şikayetçiydi. Penso'nun bir başka şikayeti ise cam tavanın kapatılan restoranlara gelen güneşin engellenmesiydi.Penso gibi diğer kiracılar da caı tavanın kapatılmasından rahatsız "Cam tavanın kapatılarak restorad katının üstüne ayrı bir kat çıkıldı" diyen bir başka kiracı gün ışığının kesilmesinin de müşteri kaybına f açtığını söylüyor.

SORUNLARA KULAK VERMEYEN YÖNETİM

Perakende sektörünün ileri gelenleri City's'de yaşananlarının çözülmeyecek sorunlar olmadığırd düşünüyor. Görüşlerine baş vurduğumuz uzmanlardan biri "Hizmet sektöründe sorunlar her zaman vardır. Önemli olan bunların ne kadar sürede ve nasıl çözüldüğüdür" diyor.Genellikle söylenenler şöyle: City's kriz nedeniyle şanssız bir dönemde açıldı. Bu nedenle beklentileri tam olarak karşılayamaması normaldir. Ama kiracı taleplerine duyarsız kalınm büyük hataydı. Kira ücretleri, içki ruhsatı, cam tavan, ortak giderler gibi sorunlar çözümsüz kalmamalıydı.Lüks markaların teker teker gitmesinin ardından City's B planına geçti. Yeni bir konsept oluşturarak A plus müşteriden uzaklaştı. AVM'nin her kesime açıldığı ilan edildi. Kiralamalarda A plus ve A grubu dışında kalan müşteri kitlesinin ihtiyaç duyduğu markalara önem verildi. Hüsnü Özyeğin'in Türkiye'ye getirdiği Banana Republic, Sabancı Holding'in Teknosa'sı, Süleyman Orakçıoğlu'nun Damat&Tvveen'i bu yeni konseptin kiracıları oldu. Yeni dönemde kiralar da koşullara uygun oluşturuldu. Daha önce metrekare fiyatı 110 euro olan kiralar 79 euro'ya düşürüldü.City's'in yöneticileri şimdi orta gelir gruplu yeni konseptin müşterilerce nasıl karşılanacağını merakla bekliyorlar.

2 Milyar Lİralık Değer Yaratıyor.

City's'i müşteri çekim merkezi yapmak için çeşitli aktiviteler de hayata geçiriliyor. Karikatür günleri, fotoğraf ve resim sergileri, ödüllü satranç turnuvaları ve partilerle etkinlik sayısı giderek artırılıyor. Bu etkinliklerin mağazalarda yüzde 30'a varan ciro artışı sağladığı söyleniyor. Genel Müdür Kazım Çizmeci, yakın zamanda City's'deki iş yerlerinin yıllık 745 milyon lira ciro yaptığını, vergiler, elektrik ve su faturalarıyla birlikte 2 milyar liralık bir değerin ortaya çıktığını söylemişti: "Yeni markalarla yenileniyoruz. Calvin Klein ve Bartolucci ile anlaşma yaptık. Vali Konağı Caddesi'nde mağazası bulunmasına rağmen Mango da burada bir mağaza açtı. Yine çok yakında bir şubesi olmasına rağmen Macro Center da geldi. Burger King'i, çocuklu aileler için Playland'i, aksesuar için Euromoda'yı getirdik. Amacımız her kesimi kucaklayacak bir marka karması kurmak. Yiyecek-içecek bölümünü daha çok gün ışığı alacak şekilde tasarlıyoruz. Gün ışığı, temiz hava, balkon öğelerini bütün food court'a taşıyoruz. Cam alanlarda balkon havası oluşturacağız, böylece sigara yasaklarına da çözüm üretmiş olacağız."

BUSINESS/Çiğdem Yücesoy Subaşı