Hugo Boss 3 yılda 20 mağaza açacak!

İzmir Serbest Bölgesi'nde, 3 bin 300 kişinin çalışüğı, üretilenlerin tamamının da ihraç edildiği dev bir üretim kompleksi. 100 milyon Euro'yu aşan cirosunun yüzde 95'i ihracattan geliyor. Yüzde 5'lik pay ise 'şimdilik' içerideki perakende satışlarından elde ediliyor. Daha çok üretim tesisiyle öne çıkıyor. Günde 70 kilometreye denk gelecek şekilde kumaş kesiliyor, 3 bin takım elbise dikiliyor. Üzerine 'Hugo Boss' etiketi yapıştırılan takım elbiseler, dünyanın 120 ülkesine ihraç ediliyor.

Burası takım elbiseler gibi önemli bir gömlek üretim merkezi konumunu da taşıyor. Şirketin, gömlek üretiminin yüzde 45'i, izmir'deki fabrikaya ait. Günlük 8 bin gömlek üretiminin yanı sıra, şimdi de 'Hugo Boss' perakende mağazaları da yeni yılla birlikte devir alındı.

İstinye Park, Capasity ve İzmir'deki mağazaların yanı sıra, şimdi de İstanbul'da Bağdat Caddesi ve Nişantaşı, İzmir'de de kent merkezinde yeni mağazalar için yer aranıyor.  Ankara  mağazası da açılmak için gün sayıyor.

Genel müdür Sezai Kaya, kuruluşundan bu yana şirketin başında. Kaya, şirketin perakende sektöründeki hedeflerini, açılacak yeni mağazaları, büyüme ile yeni yatırım stratejilerini Ekonomist'e anlattı.

Ekonomist: Üretimde dünya ölçeğinde ciddi bir büyüklüğünüz var. Şimdi de perakende tarafına adım atıyorsunuz. Perakendecilikle ilgili gelişmeleri paylaşır mısınız?

Kaya: Bizim Türkiye'deki franchise ortağımız Orjin Grubu idi. Zamanla Orjin'in büyümesine paralel başka işleri de çok büyüdü. Ve perakende onlar için artık çok kritik bir iş olmaktan çıktı. Perakende, ayrı ilgi gerektiren bir iş. Bir de toplam cirosuna falan baktığımızda Orjin Grubu için ilginç bir iş olmaktan çıktı.

Öbür taraftan da Hugo Boss, stratejik olarak kendi perakende ağını büyütme kararı aldı. Hatta diyoruz ki önümüzdeki iki üç yıl içinde satışların en az yarısı kendi perakende tarafından gelecek.

Şu andaki mağazaların hangileri sizin, hangileri franchise?

Kaya; Beymen ve Harvey Nichols'da ürünlerimiz satılıyor. Nişantaşı'ndaki mağazamızı Orjin Grubu, İstinye Park'a taşımıştı. Orjin Grubu ile geçen yıl görüşmeye başladık ve bütün mağazaları devralmaya karar verdik. Bundan sonra da Türkiye pazarında kendimiz büyüyeceğiz. Hazırladığımız iş planına göre de Türkiye'de üç yıl içinde 20 mağazaya kadar ulaşma potansiyeli görüyoruz.

Açılacak olan yeni mağazalar nerelerde olacak, belli oldu mu?

Kaya; İlk iş Capacity ile İstinye Park'ı devralmaktı. Bağdat Caddesi ve Nişantaşı'nda yer arıyoruz. Zorlu Center'ı inceliyoruz, Ankara'da Panora'da açıyoruz ve önümüzdeki üç yıl içerisinde önemli şehirlerde mutlaka mağaza açacağız. İzmir'de şehir merkezinde bir mağaza açmayı planlıyoruz. Radarımıza aldığımız yakından incelediğimiz bir sürü şehir var.

Hep erkek markası olarak öne çıkıyorsunuz. Kadın giyimine de girilecek mi?

Kaya; Jenerik olarak her yerde kadın koleksiyonu koyacağız demenin bir anlamı yok. Lokasyon neyi kaldırır en doğru ürün miksi neyi kaldırır ona bakıyoruz. Örneğin Ankara Panora'da kadın ürünleri de satacağız. Ama İstinye Park'ta şimdilik kadınlar için ürün bölümü yok ama yakın bir süre içinde kadın müşterilerimiz için ayrı bir mağaza açacağız.

Açacağınız 20 mağazaların dağılımı nasıl olacak?

Kaya; Bazı mağazalar karışık olacak Örneğin Ankara Panora mağazasında hem erkek hem kadın ürünleri sergilenecek. Ama açık alan mağazalar da onu pek düşünmüyoruz bir tek cinse hitap edecek. İstanbul'da özellikle karışık mağaza yöntemini İstinye Park'ta denedik ama kadın tarafı çalışmadı.

Üretim tarafında da büyüme var. Hem çalışan sayısında hem de kapasite olarak.

Kaya; Evet, bunun nedeni de Hugo Boss büyüyor. Kısa bir süre önce ilk çeyrek sonuçlarım açıklayan grubun CEO'su, 2015'e kadar iki haneli büyüme hedeflendiğini söyledi. Şu andaki ciromuz 1.6 milyar Euro. 2015'te bunun 2.5 milyar Euro olması hedefleniyor.

Dolayısıyla büyümek için de üretim altyapısı gerekiyor. Tabii bizim gibi üretim yerleri dışında, üretici ortaklarımız da var. Grup büyüdüğü için biz de büyüyeceğiz.

İzmir'in payı arttı mı, azaldı mı?

Kaya; Şirket büyüyorsa, biz de büyüyoruz, daralırsa biz de bundan etkileniyoruz. Şu andaki paylarımızı söyleyeyim. Toplam takım elbise üretimi olarak, Hugo Boss içindeki payımız yüzde 40. Gömlekte bu pay yüzde 45. Fabrikamızda günde 8 bin gömlek dikiyoruz, takım elbiseler için 70 kilometre kumaş kesiyoruz. Kadın ürünlerindeki payımız yüzde 60. Kadın ürünü üretimine 2004'te başladık, her ürünü yapıyoruz. Grup büyüdükçe biz de büyüyeceğiz.

Çalışan sayısında nasıl bir değişim oldu?

Kaya; Geçen yıl çalışan sayısında yüzde 10 küçüldük ve 3 bin 300 kişiden 3 bine düşmüştük. Şimdi yeniden alıma geçtik. Önceki yılın da üzerine çıkarak, 3 bin 500 seviyesine geleceğiz. Sayının artması, bizi ayrıca mutlu ediyor.

Türkiye büyüyor. Hugo Boss, dünyada nerede hızlı büyüyor?

Kaya; Çin ve Hindistan bizim için çok büyük öneme sahip. Hindistan'da biz çok küçüğüz şu an için. Ama büyük potansiyeli var. Çin'de çok hızlı büyüyoruz. Çin'de her yıl yüzde 20'ler mertebesinde büyüyor. Çin inanılmaz bir piyasa oldu.

Bağdat Caddesi, Nişantaşı,  İzmir  için yer baktığınızı söylediniz. Ne gibi özelliklere dikkat ediyorsunuz?

Kaya; Sizler de yazıyorsunuz, bir kere kira bedelleri inanılmaz bir şekilde uçmuş. Bu artışın nedeni de gıdacılar. Boşalacak yerler var. Şu anda alman kira 10 bin dolar ise bizden 40 bin dolar isteniyor. Çünkü, çıkanın yerine bir başka cafe veya resturant işletmecisi bu parayı teklif ediyor. Bu parayı veren işletme de ertesi yıl bir başkasına devrediyor.

Biz böyle yapamayız, kiraladığımız yerde en az 10 yıl kalmamız lazım. Dekorasyon için ciddi bir maliyet yapıyoruz. Suadiye ile Erenköy arasında, en az 180, en fazla da 300 metrekarelik yer arıyoruz.

Sizce kira ile ciro arasında nasıl bir oran olmalı?

Kaya: Örneğin bahsettiğim yer 300 metrekare ve 30 bin dolar istediler. Hazır giyimci, cironun yüzde 15-20 arasında bir bedeli ödeyebilir. Gıda işi yapılıyorsa daha yüksek verebiliyor. Bence hazır giyimcinin bu oranlan aşmaması lazım. Çünkü, kira gibi önemli giderler var. Personel giderleri de cironun yüzde 15-20'sini tutar.

Kirada sizce ideal sistem nasıl olmalı?

Kaya: İstinye Park mağazamız 520 metrekare. Satışlardan, mağazanın performansından memnunuz. Kira sistemi de çok iyi, çünkü, ciro üzerinden hesaplanıyor. Bence çok adil bir sistem.

"Kadın alışveriş için iki güne erkek yarım saate ihtiyaç duyar"

Kadınların alışveriş alışkanlığının erkeklere göre çok daha farklı olduğunu söyleyen Sezai Kaya iki cinsin alışveriş yaklaşımlarını şöyle özetliyor:
"En temel fark şu, erkekler, mağazaya girer, alır ve çıkar. Az çok neye ihtiyaç olduğu, ne istendiği bellidir. Bir erkek müşteri, bir sezonluk alışverişini yarım saatte, bilemediğiniz bir saatte yapabiliyor.
Ama kadın müşteriler için durum böyle değil. Kadın müşteriler, bakacak, dokunacak, deneyecek, modeline bakacak, yan mağazaya girecek, kıyaslama yapacak. Kıyaslama da sadece fiyat için değil, üzerine oturup oturmadığı, modaya uyup uymadığını değerlendirecek. Nereden bakarsanız bu iki günlük bir iş, erkek için ise yarım saat."
Talat Yeşiloğlu/Ekonomist