Yapı Marketleri Zinciri Tekzen, dört ayda 10 mağaza açtı

Yapı Marketleri Zinciri Tekzen bu sıralar baş döndürücü bir hızla mağaza açıyor. Temmuz'un 16'sında Türkiye genelinde 30 mağazaları vardı, 21 Kasım'da 36'ncı mağazayı Ankara'da açtılar. Araya dört tane de "Ex-press" ismini verdikleri 'mahallenize komşu geldi" sloganlı mini Tekzen'lerden sıkıştırdılar. 10 açılış ve takriben 30 mi¬yon liralık bir yatırımı sadece dört ayda tamamladılar. Daha iyisini 2007 yılında sadece iki ayda altı mağaza ile başarmışlardı. "Yeni rakipler geliyor, bu rekabet içindeki oyunculara baktığımızda biz en küçükleriyiz" diyor 57 yaşındaki Tekzen CEO'su Murat Gigin, "Dolayısıyla daha fazla koşmamız gerekiyor, kapatacağımız çok mesafe var."

Yapı market işindeki tamamı yerli tek zincirin CEO'su Murat Gigin haksız değil. Sektör, gıdanın aksine yabancı zincirlerin hücumuna uğramış gibi... Son üç yıllık bir gazete taramasında hiçbiri gerçekleşmemiş onlarca yabancı yapı market yatırımı haberine rastlayabilirsiniz. Ama 2010'da gerçekten bir şeyler olacak. Örneğin Fransız Leroy Merlin'in Bursa'da, Avusturyalı bauMax'ın ise Samsun'da mağaza açacağı kesinleşti. 10 milyar dolar cirolu, Avrurpa'nın ikinci büyük yapı market zinciri Leroy Merlin, Referans Gazetesi'ne göre beş yılda 40 mağaza hedefliyor. Buna karşılım Samsun Canik'teki ilk mağazası için 35 milyon dolar harcayan bauMax, firma yetkilisi Heinrich Kugler'in açıklamasına göre Türkiye'ye toplam 1 milyar dolar yatıracak. Şirket şimdiden Ankara, İzmir, İstanbul, İzmit, Eskişehir ve Bursa'da kuracağı mağazaların arsasını satın aldı. Bu şirketin cirosu da 1,4 milyar dolar. Tekzen'in hali hazırdaki tanımlı rakipleri Koçtaş, Bauhaus ve Praktiker de boş durmuyor. Geçen ayın başında Malatya'daki 25'inci Koçtaş mağazasının açılışı münasebetiyle Mustafa Koç'un da katıldığı basın toplantısında, şirketin cirosunun 700 milyon liraya ulaştığı, 2011 hedefinin ise bir milyar lira olduğu açıklandı. İngiliz B&Q ile eşit hisseli bir ortaklığı olan Koçtaş'ın şu anda 25 mağazası var (26'ncı Denizli'de olacak) ve her yıl 30 bin metrekare büyüyor. Koçtaş'a göre daha yavaş olan diğer iki rakipten Praktiker, Metro ayrılığından sonra Türkiye'yi "yatırım üssü" olarak tanımlamıştı. Bugün altı ilde 11 mağazaları var. Türkiye'deki 14'üncü yılını kutlayan Bauhaus ise sahipleri olan ailenin, Turkmall'un CEO'su Otto Nagel'in sözleriyle "her şeyi kendilerinin yapmak istemesi" nedeniyle olsa gerek- bugüne kadar sadece iki ilde beş mağazaya sahip.

Bu tabloya bakınca, iki milyar dolarlık yapı market sektöründe geçen yıl 196,5 milyon lira ciro üreten ve sermayesi tamamıyla yerli olan bir şirketin "hızlı koşmaya" neden mecbur olduğunu anlayabiliyorsunuz. Tekzen, mevcut ve gelecek rakiplerine karşı 'ulusal bir zincir' haline gelerek gardım almaya çalışıyor. "Sadece Türkiye'nin batısında ya da büyükşehirlerde faaliyet gösteren bir zincir olmak istemiyoruz" diyor Murat Gigin. Sonuçta bugün dördü yurtdışında 44 mağazaları var (bauMax'ın memleketi Avusturya'da 67 mağazası var, Almanya'daki Bauhaus'larm sayısı ise 100'ü geçiyor). Bu halleriyle Türkiye'nin en yaygın yapı market zinciri konumdalar. Henüz 17 kentteler ama önümüzdeki yıl girecekleri Karadeniz, Doğu ve Güneydoğu Anadolu ile tüm Türkiye'yi bölgesel olarak kapsamış olacaklar. 2010'daki hedefleri 50 Tekzen, 50'de Express olmak üzere 100 mağazaya ulaşmak. Bu, bir yılda 60 yeni Tekzen mağazası (46'sı Express) daha demek.

Hızlı mağazalaşmak hiçbir zaman için kolay bir olmadı. Öyle olsaydı Tekzen'in öncülüğünde -1994'te Tekfen Grubu ile ortak olarak Türkiye'ye giren- Alman Götzen bugün hala var olurdu. Murat Gigin'in o dönem hınzır bir pazarlama fikriyle ismini Türkiye'de de aynen koruduğu Götzen, Almanya'da çok hızlı büyümüş ancak bu büyüme beraberinde ciddi bir borç yükü de getirmişti. 1999'da Götzen çekilince hisselerin tamamını Tekfen Holding'in kontrolüne geçti. Tam o dönemde Murat Gigin, Tekfen inşaat işlerinin başındaki uzun ve parlak kariyerini bırakıp holdingin yönetim kuruluna geçti.  "Artık hobilerime daha çok vakit ayırabilecektim" diye anlatıyor bu değişikliği. Hobilerinden biri Tekzen oldu. Tekzen, bugün bile birçok kişinin algısında bir Tekfen Holding iştiraki... Hiçbir zaman için ana iş kolları içinde perakendeciliğin yer almadığı Tekfen Holding, bugün holdingin yönetim kurulu üyesi olan Murat Gigin'in imzasıyla Makro (1993) ve Götzen'e (1994) yatırım yapmıştı. "Bu alana geleceğin sektörlerinden biri olarak bakıyordum" diye anlatıyor Gigin. Ama yıllar içinde Makro, Doğuş Grubu'na (2000) satıldı. Götzen'i ise Ali Nihat Gökyigit'in (Tekfen'in kurucu ortağı) yatırım şirketi ANG Holding ile Murat Gigin'in eşiyle (Vahide Gigin) kurduğu Viem Ltd. Şti. satın aldı. Yeni isimde Tekzen oldu. Bugün ortaklık yapısında Tekfen Holding'in hala yüzde 1 payı var, Viem'in yüzde 56,29, ANG Holding'in ise yüzde 35. Dolayısıyla Murat Gigin, aslen kendi girişimi olan Tekzen'deki eski ortağının hatalarını çok iyi biliyor. Bu nedenle ortaklığın bittiği 1999'dan 2007 yılma kadar oldukça temkinli hareket etti. "Perakendecilik sektörünün gerektirdiği yönetim becerisi ve insan kaynağı yeterince oluşmamıştı" diyor Murat Gigin neden şimdi hızlanabildiklerini anlatırken, "Yönetimsel beceri olmadan büyümek Götzen örneğinde olduğu gibi fazlasıyla maceracı bir yaklaşım olurdu. Bugün ekibin temeli, Tekfen'in farklı kademelerinde çalışmış isimlerden oluşuyor. Onların bir araya gelmesi ve kurumsal kültürün oluşması vakit aldı."

Ama artık gaz pedalına basmakta herhangi bir beis görmüyor. Krizin yarattığı uygun kiralama koşullarıyla İstanbul ve Anadolu'daki alışveriş merkezi dalgasını takip ediyor, maksimum beş milyon liralık yatırımlarla 2 bin 500 ila 3 bin metrekarelik mağazalar açıyor. Rakipleri mağaza yeri için emlak geliştirme ile uğraşırken o kiralıyor. Rakipleri, alışveriş merkezlerine girmek için fiziki şartlar konusunda ısrarcı olurken o daha esnek davranıyor. "Depomuz iki kat altta olabilir, tavan yüksekliği altı metre olmasa da olur. Biz mekana göre dizayn edecek yeteneğe sahibiz" diyor Gigin, "Bu esneklik bilhassa Anadolu'da AVM geliştirenler tarafından tercih edilmemizi sağladı."

Tekzen, tanıtım konusunda da rakiplerinden farklı hareket ediyor. Şaşaalı açılışlara para harcamak yerine Anadolu'da her gittikleri kentte mutlaka bir okula sponsor oluyorlar. Pazarlama için toplam cirolarının yüzde 3,5'ini (2009 ilk dokuz  ay) ayırdılar ve bu bütçeyi daha efektif sonuç aldıklarını düşündükleri yerel gazete ve televizyonlara harcadılar.

Anadolu yatırımlarını da oldukça bilinçli yapıyorlar. Geçen yıl açtıkları ve takriben 190 bin euro ciroya ulaşan e-ticaret sitesi "Tekzen e-store"da talebin yoğunlaştığı il ve ilçeleri belirliyorlar. Bu noktada Genel Müdür Ahmet Işıkgece'nin projesi olan 'modern nalbur' Express mağazaları daha hızlı hareket etmelerini sağlıyor. Bugüne kadar İstanbul Mimaroba, Esentepe ile Sapanca ve Hendek'te açılan Express'ler sadece nalburiye ve hırdavat ürünleri satıyor. Mahallenizdeki nalbur gibi ama daha modern dükkanlarda, indirimli hizmet sunuyorlar. Express, Tekzen'in "en yaygın dağıtım ağı" olma hedefinin mihenk taşı. Bu fikir üzerinden 2010'da outlet ve sadece profesyonellerin alışveriş yapacağı mağazalar açılacak. Tabii bu girişimler 10 yıl öncesinin bakkal-market savaşlarının bir benzerinin, hırdavatçılarla yapı marketler arasında sahnelenmesine yol açabilir. Ama işi büyütmek için buna biraz da mecburlar. Türkiye'deki resmi tarihleri birbirinden çok uzak olmamasına rağmen bugün düzenli gıda perakendeciliği ile yapı marketlerin gelişim hızı açısından ciddi bir makas var. Bugün gıda dışı dağıtım kanallarından yapı marketlerin aldığı pay yüzde 7 civarında. Gıdada bu oran yüzde 70'e yaklaşıyor.

Üstelik düzenli gıda perakendecilerinin mağazalarındaki ürünler giderek daha fazla yapı market sınırları içine giriyor. "Carrefour'a, 5M Migros'a gittiğinizde bizle bire bir örtüşen geniş bir yelpaze ile karşılaşıyorsunuz" diyor Murat Gigin. Ayrıca IKEA, Evim, İrfan Home gibi irili ufaklı onlarca oyuncunun yer aldığı "ev geliştirme" adı verilen yeni sektörle de hemen hemen aynı şeyleri satmaya başladılar. Mevcut dört yapı marketin toplam cirosu yaklaşık 2 milyar dolar ederken bu eklemelerle oluşan ev geliştirme sektörünün toplam hacmi tahmini olarak 10 milyar dolara yaklaşıyor. Bu griftleşmenin nedenlerinden biri AVM konseptinin felsefesini oluşturan alışverişin "sinerjistik etkisi." Ya da vakit kıtlığı olduğu için tüm ihtiyaçları tek bir yerden temiz ve düzgün bir şekilde almak isteği... Sonuçta büyük gıda marketleri, takriben 500 metrekare içinde gıda ürünlerinin sunumunu çözebilir. Ama kiraladıkları diğer alanları nasıl dolduracaklar? Üstelik gıda alanındaki rekabet nedeniyle kar marjları çok düşük ve her ürün mukayese edilebilir durumda. Murat Gigin, "El matkabının hangisinin daha iyi olduğunu herkes bilemez ve fiyatlar farklı olduğunda bunun, ürünün özelliklerine dayalı kolay bir açıklaması vardır. Bu nedenle marjlar daha yüksek olabilir" diyor. Tabii yapı marketler de değişiyor. Artık onlara "yapı market" yerine "ev güzelleştirme merkezleri" de diyebilirsiniz. Sonuçta kadın ziyaretçi oranları yüzde 50'lerin üzerine çıkmış durumda. Dolayısıyla bu durum yapı marketleri, klasik alçı-kireç satışının ötesine geçmeye zorluyor. Yapı marketler de hanımlara cazip gelebilecek gıda dışı her türlü ürüne kapılarını açıyor. Bugün tek bir yapı market mağazasında 40 bin çeşit ürüne rastlanabiliyor.

Pazar değişirken Tekzen'de değişiyor. Üç dört ay önce sloganlarmdaki "hobi bahçe" kelimelerini kaldırdılar. Çok kritik hale gelen ürün çeşitliliğine sürekli yatırım yapıyorlar. Tekzen bugün 600'ü sürekli aktif 800 Türk üreticisi ile çalışıyor. Reyonlarında mümkün olduğunca Türk firmalarının ürünlerine yer veriyor, onların işlerini büyütmelerine destek oluyor. "Bir iş ortaklığı modeli üzerinden büyümek istiyoruz" diyor Murat Gigin, "Ortaklarımız, bizim ihtiyaçlarımıza cevap vermek için fabrikalarını büyütüyorlar. Biz bu durumlarda onları destekliyoruz. Bu durum yeni rekabeti tabii ki etkileyecek ama arkamızda böyle bir üretim gücü varken en az hasarı alacağımız kanaatindeyiz."

Tekzen'e rakiplerine göre fiyat avantajı sağlayan 800 üreticilik bu ağı yönetmek için 2 milyon euro'dan fazla bir parayı bilgi işlem altyapısına yatırdılar ve tedarik sürecini tamamen İnternet'e taşıdılar. Lojistik konusunda ise rakipleri IKEA, Kipa ve Koçtaş'a bile hizmet sunan Maxlines isimli bir şirketleri var. "10 yıldır bu altyapıyı kurmak için çalıştık, onun için şimdi hızlı büyüyoruz" diyor Murat Gigin.

Tekzen geçen yıl müşteri sayısını yüzde 23 arttı. Yeni mağazalar hariç artış yüzde 11 seviyesinde. Murat Gigin, bu ilgiden oldukça memnun, "Demek ki bir şeyleri doğru yapıyoruz" diyor. Ama işleri hiç kolay değil. Yine de güçlü rakipler ve pazarın değişen yapısı içinde şimdilik en küçük ve tek yerli oyuncu olmaları, onları beklendiğinin tam tersine motive ediyor.

2011 ile birlikte her yıl yeni bir ülkeye girmek istiyorlar. 2012'den sonrası için bir milyar liralık ciro hedefleri var. Asıl odak ise en geç 2013'te halka açılmak. O güne kadar ortaklık da olmayacak satıp bu işten çıkmak da... Murat: Gigin net konuşuyor: "Tüm ekip olarak hedefimiz Türk markası olarak kalıp Türk borsasında işlem görmek..."

Eyyüp Karagüllü/Forbes