AVM'ler için yeni vitrin nostalji köşesi
![AVM'ler için yeni vitrin nostalji köşesi](https://cdn.emlakkulisi.com.tr/resim/orjinal/MTI1NTAwMz.jpg)
Referans Gazetesi yazarı Nur Demirok, alışveriş merkezlerindeki 'nostalji köşesi' yeniliğini ele aldı
Krizin etkisiyle sarsılan alışveriş merkezlerinin (AVM) sorunlarına zaman zaman değiniyorum. Bu kez AVM'ler için bir yenilikten söz edeceğim. Şimdi dünyada ilginç bir moda başladı. Amaç, belli noktalarda nostalji satmak. Eski hayalleri yeni ambalajla pazarlamak bugünün dünyasının ilginç faaliyetlerden biri. Üstelik henüz yaygınlaşmasa da AVM'lerin müşteri trafiğine hatırı sayılır hareketler sağlıyor.
Orta yaş üzeri insanların belleğinde geçmiş günlerin özel bir yeri var. Fakat yapılan araştırmalar gösteriyor ki "nostalji satan" mağazalara meraklı müşteriler günümüzün gençleri arasından çıkıyor. Bayanlar ise hızlı tüketicilerin başında.
Tüketim konusunda laboratuvar testlerinin yanı sıra klinik deneyler yapılmış. Teşhis oldukça ilginç: Yıllar önce hayran olunmuş sanatçı ya da bir spor yıldızı, tüketiciyi bir anda geçmişe götürüyor. Tıpkı zaman makinesi gibi.
Sürecin organizmada birtakım fizyolojik değişikliklere yol açtığı da söyleniyor. Bozulmaya yüz tutmuş hormon balansı yeniden düzeliyor, mizaçta değişiklikler oluyor. Özellikle de çocukluk çağıyla ilgili anımsamaların bazı salgıları artırıp iyimserlik duygusu yarattığı saptanmış.
Psikologlara göre süreç, geçmişteki güzel anılara yeniden sahip olma arzusundan başka bir şey değil. İşte nostalji satışı yapan mağazalar tamamen bu anlayışa göre dizayn ediliyor.
Geçmişi modern etiketle sunmak önemli
Peki, böyle bir girişimin püf noktaları neler? Öncelikle hedef kitleyi birkaç katman üzerinden tanımlamak işin başlangıcı... Geçmiş yıllarda nelerin öne çıktığını belirlemek önemli. En eski olandan en yeniye doğru kronolojik bir sıralama yapılıyor. Topluma mal olmuş simgeler, eşyalar, idoller, insanlar, buluşlar, markalar ve moda hareketleri tanımlanıyor. Hedef kitlenin kültürüne göre bu aşamada yüzlerce materyal ortaya çıkıyor. Bir hobi maketi de olabilir bu, bir bisküvi ambalajı da. Hatta bir ses ya da görüntü bile mümkün.
Örneğin 1940'ların tıpkıbasım bir "Casablanca" afişi yaşlıların da ilgisini çekiyor gençlerin de. Sinema tarihinden ilginç örnek olması bir yana, modern zamanlar için ilginç bir karşılaştırma örneği. Grafiğiyle, rengiyle, baskı tekniğiyle...
Böylece "Casablanca" gibi klasik hale gelmiş bir film teknolojik imkânlarla renklendirilip set halinde orijinal afişiyle satışa sunuluyor. Yani, sinema jargonuyla tekmili birden...
Yerel kültüre yer vermek şart
Sadece dünya kültürüne mal olmuş "hit" değerler mi var burada? Değil elbet. Yerel kültüre de sıkça yer veriliyor. Bizim için Münir Nurettin Selçuk ya da Zeki Müren'in 50'li yıllardan kalma albümleri mesela.
Amerika'da "kovboy", "ranger", "Kızılderili" gibi yerel değerler nostalji mağazalarının uzmanlık alanı haline gelmiş. Örneğin tek konuya indirgenmiş ticarethaneler de var. Elvis Presley nostaljisi bunlardan biri. Memphis'te bulunan "Elvis mağazaları" her zaman iyi iş yapmakla ünlü.
Uzaklara gitmeye gerek yok. Bugün 30'lu, 40'lı yaşlara sahip insanların bile ilgisini çekebilecek onlarca nostalji objesi bizde de var. Ünlü çizgi kahramanlar, efsane haline gelmiş Yeşilçam figürleri, tıpkıbasım ambalajlar, dergiler ve hatta anılarda yer alan paralardan tıpkıbasım örnekler. Ve "arabesk"in krallarından Anadolu rock yıldızlarına kadar bir dönemin simgesi olabilecek her şey.
Ne kadar çeşit o kadar başarı
Nostaljide hobi objeleri de çok önemli: Özel koleksiyonlar, eski otomobil modelleri, lambalı radyolar, eski zaman telefonları, rustik saatler, yaylı kilitler, markalı dolmakalemler...
Nostalji pazarının ne kadar büyük potansiyel vaat ettiğini anlamak için internette gezinmek gerektiğini söylüyor uzmanlar. Ne kadar çeşit o kadar başarı.
Yatırım ise titiz bir çalışma sonucu orijinal, tıpkıbasım ve minyatür ölçüleri hedef alan imalatlarla başlıyor. Tabii modern nostalji mağazalarının eskici dükkânı olmadığını unutmamak kaydıyla!
Batı'da nostalji mekânları şimdi ayda bir kez makyaj yapmayı da ihmal etmiyor. Kimi ürünler için bazen bir kişi anımsanırken bazen de bir devrin kesiti ele alınıyor. Örneğin 2. Dünya Savaşı ya da Avrupa Birliği'nin ilk dönemleri... En çok ilgi çeken ise yüksek fiyatla satılan yıllık gazete koleksiyonları. Geçmişin politik figürleriyle ilgili objeler de en çok satanlar arasında. Tabii bir ara işportaya düşen Sovyet madalyalarını pek dikkate almazsak...
Not Defteri
Nostalji pazarlaması şirketler için de etkili bir güdüleme metodu. Şirketin geçirdiği evreleri anımsatmak amacıyla AVM'lerde açılan standlara eski ürünler de giriyor. Bebek mamasından çikolataya kadar her şey "dummy" (taklit) olarak kapsam içinde...
Tedavülden kalkmış ürünlerin orijinal ambalajlarıyla yeniden üretilip tüketiciye sunulması psikolojik açıdan çok önemli. Eski ambalajlar belli sayıda özel üretildiği için koleksiyon olarak algılanıyor.
Nur Demirok/Referans