Kürşat Tuncel: Gayrimenkul projesi geliştirirken ve pazarlarken yapılan hatalar!

Gayrimenkul projesi geliştirmek oldukça karlı bir iş olabilir, ancak pazarlama ve satışında doğru şekilde davranmak kaydıyla. Proje geliştirmede ilk adım proje konsept ve miksine karar vermektir. Türkiye’de bu konuda yapılan en büyük hata (biraz da mecburiyetler nedeniyle); sahip olunan araziye göre bir proje geliştirmektir. Böyle bakıldığında arazinin olduğu bölgedeki genel geliştirme tipine uygun bir tercihle ilerlenir. Oysa projenin başarılı olabilmesinin ilk şartı satılabilir bir ürün geliştimektir. Bunun için arz-talep dengesinin analiz edilmesi, tüketici eğilimlerinin ortaya konması gerekir.

Bugün birçok markalı konut projesi A ve B+ gelir grubu için geliştirilmektedir. Geliştirmecilerin bu kitlenin kredi ödeyebilir olmasından hareketle yaptığı bu tercih, bahsedilen kitlenin aşırı borçlu olması ve talebinin ancak spekülatif olması nedeniyle beklendiği ölçüde realize olamamaktadır. Buna karşın daha büyük bir nüfus barındıran B- kitle ise hala etkin ödeme gücüne kavuşamadığından talebi sınırlı kalmaktadır. Bu nedenle 4000 TL/m2 satış fiyatının üzerinde piyasa çok zorlanmaktadır.

İkinci yapılan hata ise geliştirilecek projede mevcut rakip projelerin taklit edilmesidir. Bu şekilde piyasadaki tüm projeler birbirine benzemekte ve yaratıcı bir farklılık içermemektedir. Bu durum zaten sınırlı olan talebin birbirinin aynı projelere kayıtsız kalmasına yolaçmaktadır. Yaratıcı konsept fiyat ve değer dengesini iyileştirmenin en iyi yoludur. Örneğin Halkalı gibi bir eski çöplük bölgesinde Sinpaş, mini istanbul boğazı konsepti yaratarak bölge satış fiyatının iki katına çıkabilmiştir. Ya da benzer şekilde yaratılan Venedik konsepti veya tema park ile ortaya konan benzersiz farklılık alıcıların ilgi göstermelerini sağlayabilmiştir.

Üçüncü bir hata markalı konut projesinin yalnızca markalı bir mimar ile sağlanabileceğini düşünmektir. Tasarım gücü tabi ki önemlidir ancak inşaat şirketlerinin asıl sattıklarının beton ve demir olmadığını anlaması gereklidir. Zira bu projelerdeki fasilitelerin önceden markalanmış olmaması ve yaşam şeklinin tasarlanmamış olması nedeniyle yeterli değer yaratılamamaktadır. Örneğin bir konut projesinde restoran ve kafelerin olacağı vaad ediliyorsa bunların hangi markalar olacağını belirlemek, işletme markası ile önceden anlaşmak ciddi değer noktaları olmaktadır. Satılan şey bir konut değil bir tarz ve yaşam şeklidir, yani aslında satılan şey bir hizmettir. Oysa bugün inşaatlar tamamlanana kadar projede hangi markaların olacağı ya da işletme firmasının kim olacağı gibi konular nadiren belirlenmiş olmaktadır. Projenin işletme ve yönetim planının yazılması avukatlara bırakılmakta ve bir angarya prosedür olarak görülmektedir. Oysa bu plan, projedeki yaşamın tasarımını içermelidir ve pazarlamacılar ve işletmeciler tarafından müştereken belirlenmelidir.

Diğer taraftan projenin miks, fonksiyon ve alan dağılımları da çokça mimarlara bırakılmaktadır. Halbuki bunları belirlemek pazarlamacıların işidir, mimarlar yanlızca verilen brief çerçevesinde sanatsal ve fonksiyonel tasarımdan sorumlu olmalıdır. Bu durumu buzdolabı üretirken buzdolabının boyutu, rengi, fonksiyonları, ambalajı gibi konuları mühendislere bırakmaya benzetebiliriz. Geliştirme projelerinde ürünü geliştirmek pazarlama ekibinin tasarıma yansıtmak ve üretim şeklini belirlemek ise mimarlık ve mühendislik gruplarının görevi olmalıdır. Buna uygun davranılmadığı için çokça mimarlar talebi olmayan ürün tipleri ve etkin olmayan (fiyat ve değer açısından karşılık bulmayan) alanlar tasarlayabilmektedirler.

Dördüncü hata projenin satışına odaklanırken müşteri hizmetlerinin ihmal edilmesidir. Oysa asıl tüketici değeri satış sonrası müşteri hizmetleriyle sağlanabilmektedir. Bu hizmetler, müşterilerin üretici şirketle olan tüm sorunlarının çözümü konusu olduğu kadar 7/24 teknik servis ve satış sonrası üretim garantilerine kadar geniş bir yelpazede değerlendirilmelidir.

Maalesef markalı konut denince, üretici şirketin gazete ve TV’de verdiği yoğun reklamlar anlaşılmaktadır. Halbuki markayı oluşturan müşteri mutluluğu, verilen sözlerin tutulması ve müşteri odaklı düşünce tarzıdır. Şu anda piyasada çok bilinen inşaat şirketlerinin müşterilerinin yoğun şikayetlerine şahit oluyoruz, çünkü halen bu firmalar birer marka değiller, yalnızca şöhretli birer üreticiler. Arada ne fark olduğunu internette şikayet sitelerine girince hemen anlayabilirsiniz.

Reklam demişken bu da en çok hata yapılan konulardan birisi. Üstelik yanlızca yaratıcı olmayan sıkıcı reklamlar tasarlamaktan behsetmiyoruz. Firmalar çok kez bekledikleri satış cirosunun sabit bir oranını pazarlama bütçesi olarak belirliyor. Oysa bu hatalı bir yaklaşım. Pazarlama planı önce hedef kitlenin belirlenmesiyle başlamalıdır. Kimdir alıcılar? Ne yer ne içerler? Neleri izler neleri okurlar? Nasıl ulaşabiliriz onlara? Bunlar belirlenmeden reklam kampanyası yürütemezsiniz. Önce hedef kitle belirlenmeli, ardından da bu kitleye ulaşabileceğimiz doğru mecralar belirlenmelidir. Bundan sonra mecra planlaması yapılmalı ve gösterim etkinliği bazlı bir pazarlama bütçesi oluşturulmalıdır. Bugün bir çok firma çok yüksek reklam harcamaları yaptığı halde yeterli etkinliği sağlayamamaktadır. Yani ya nehirde balık avlarken dinamit kullanıyorlar ya da dünya kadar para harcadıkları halde doğru mecralarda olmadıkları için hedef kitleleri kendilerini fark edemiyor ve paralar boşa gidiyor.

Gayrimenkul geliştirme işinde başarı öncelikle satılabilir bir ürün tasarlamaktan başlar. Bu ürünün satılabilir olması hedef kitlenin beklentileriyle uyuşmasına bağlıdır. İkinci adım hedef kitleye ulaşabilecek başarılı bir stratejik pazarlama planı yapılmasıdır. Üçüncü adım, etkili bir satış sistemi kurulmasıdır. Dördüncü adım satış sonrası müşteri hizmetleridir. Beşinci adım ise projedeki yaşam tasarımı konusudur.

Tahmin edilebileceği gibi satış etkinliği, maalesef şirketlerin en beceriksizce davrandığı konulardan birisidir. Hala uygun performans ve prim sistemleri oluşturmadan, satıcılara eğitim vermeden, ekipleri zorlayarak satış olabileceğini düşünen çok sayıda firma vardır. Başarılı satış öncelikle iyi ve bilgili satıcıların bulunmasını, onların maddi ve manevi olarak teşvik edilmesini, en iyi şekilde eğitilmelerini, alternatif satış kanallarının oluşturulmasını ve hedef bazlı bir satış stratejisi izlenmesini gerektirir. Para döküp bir satış ofisi kurmak ve içine güzel kızlar doldurmak satış sağlamaz. Satış ekiplerine uzun vadeli yatırım yapan ve gelişimlerini teşvik eden firmalar istenen sonuçları sağlamakta daha başarılıdırlar, zira satış asla tesadüf değildir, bir bilimdir ve gereğini yerine getirmeden başarılı olmanız mümkün değildir.

Yaşam tasarımı konusu ise bu firmaların sözlüklerinde dahi yer almamaktadır. Bu kapsamda sanki proje bugün varmışçasına alıcıların hayatının dizayn edilmesi sözkonusudur. Nerden alış veriş edecekler? Nerde spor yapıp nerde sosyalleşecekler? Otoparka nasıl park edecekler? Güvenlik nasıl olacak? Restoran ve kafe ne kalitede olacak, dahası hangi markalar olacak? Köpek besleyebileceklermi? Nerede gezdirecekler hayvanlarını ? Ve daha yüzlerce detay…. Bunları daha baştan öngörmeden pazarlamada değer yaratmanız mümkün değildir. Müşteriler vaad edilen yaşam tarzını ne kadar somut olarak algılarlarsa o kadar yüksek değer ödeyebilirler. Bunun yolu 3D çizimler veya örnek daireler kadar bu yaşam tasarımı kavramından geçer.

Yazı çok uzadı farkındayım ve daha kafamdakilerin yarısını bile yazamadım aslında. Zira satışta başarı asla tesadüf değildir ve izlemeniz gereken belirli bir yol vardır. Üretici firmalar bu işte asıl önemli olanın imalat değil, tasarım gücü, pazarlama ve satış becerisi olduğunu anlamalıdır.