Marka kent nasıl yaratılır?

1970’li yıllar... Ülkenin finans merkezi iflas eşiğinde. Çöplerle dolu ünlü sokak ve caddelerin çeteler tarafından yönetildiği, uyuşturucudan ölenlerin sokaklara atıldığı, suç oranının arttığı, kısacası kaosun yaşandığı bir dönem... 

İşadamları, bürokratlar ve kentin ileri gelenleri son çare olarak Başkan’ın kapısını çalıyor. Bir an önce harekete geçip krizi önlemesi için... Ancak yanıt olumsuz. 

Ertesigün kentin en önemli gazetelerinden birinde çıkan manşet şu: 

Ford to City: Drop Dead (Ford’dan Şehre: Geberin)

1990’lara gelindiğindeyse kentteki suç oranı zirvede; halkın can güvenliği neredeyse yok gibi. Birkaç yıl içindeyse sanki sihirli bir değnek değmişçesine kentin silueti değişiyor ve dünyaca ünlü bir marka haline geliyor. Evet, New York’dan bahsediyoruz... 

Bugün ‘marka şehir’ denince akla ilk gelen yerlerden biri. Ya Paris? Bundan birkaç yüzyıl önce insanların sokakta yürümek için pisliklerin üzerinden atlayarak geçtiği şehir? Romantizmin, modanın kalbi kabul ediliyor bugün... Dubai? 20-30 yıl öncesinde adından bile söz edilmeyen bir balıkçı kenti... Bugünse Ortadoğu’nun incisi; bölgenin en önemli ticaret ve turizm merkezlerinden...

Söz konusu örnekleri çoğaltmak mümkün... Ancak önemli olan, yıllar öncesinde vasat hatta olumsuz bir tabloya sahip olan bu kentlerin kısa sayılacak bir sürede nasıl markalaştığı... İrdelenmesi gereken de söz konusu kentlerde hangi stratejilere nasıl yatırım yapıldığı... Ve Türkiye... Köklü bir tarihi geçmişe sahip olan, ekonomisi gün geçtikçe büyüyen ülkemizde dünyaya mal olmuş bir marka kent var mı? Gelin tüm bu soruların yanıtlarını uzmanlar eşliğinde arayalım...

Şehri marka yapan 4 temel unsur

Sözü önce Muhterem İlgüner’e bırakıyoruz. İlgüner, marka danışmanlık şirketi Brandassist’in kurucusu. Aynı zamanda da Stockholm, Şanghay, Barselona başta olmak üzere yüzden fazla yerleşim birimi için stratejik plan hazırlayan marka stratejisti Christer Asplund ile birlikte ‘Marka Şehir’ adlı kitabı kaleme alan bir isim... İlgüner, ‘marka şehir’ kavramının nasıl ortaya çıktığını anlatmakla başlıyor söze: 

Bu kavramın ilk izleri doğudan batıya, daha bakir alanlara yerleşimi özendirmek, demiryollarına rağbeti artırmak amacıyla 1850 ve sonrası yıllarda ABD’de görüldü. Demiryollarının zengin tarım alanları ve umut vaat eden reklamları, promosyonları ile bu kapı açıldı. Ancak bu gelişme o günlerde henüz ulusal sınırlarla sınırlıydı. Bugünkü anlamda esas gelişme, modern pazarlama ve küreselleşmeyle birlikte kendini gösterdi. Küreselleşmeyle birlikte ulusların sınırları silikleşmeye başlayınca yöreler, şehirler için kendilerini gösterme fırsatı doğdu. Daha büyük bir gelişme ise internetle başladı. Bu sayede en küçük bir yerleşim birimi bile çok ucuza kendini dünyaya anlatabiliyor. 

İlgüner, bir şehri marka yapan unsurları ise doğrudan yabancı yatırım, ziyaretçi, fikir ve kabiliyet sahibi insan cezbedebilme özelliğine sahip olabilmesi şeklinde özetliyor: 

Üstelik bu başarıyı küresel rekabet üstünlüğü elde edebilecek ve gelecek on yıllara taşıyabilecek şekilde gerçekleştirmesi gerekiyor. Bunun için mutlaka, izleyeceği, şehrin gerçekleri ile örtüşen, yaratıcı-yenilikçi bir pazarlama stratejisine sahip olması şart. 

İlgüner’e göre bir şehrin marka olabilmesi için yararlanabileceği 4 temel unsur ise şöyle: 

Kültürel miras: Geçmiş nesillerden miras yoluyla edinilen, fıziki-elle tutulabilen insan eliyle yapılmış her şey ve fiziki olmayan-elle tutulamayan tüm özellikler; gelenek-görenek. 

Doğal yapı-çevre: Sahip olunan doğal çekicilik ve çevreye gösterilen özen... 

Özgün çıktı: O yere öşgü yetiştirilen ürünler ile doğal kaynaklardan elde edilen ürünler... 

Yerleşik beceri: Geçmişe dayalı beceri, en iyi yapılan iş.

Özenilenecek marka Viyana gibi olmalı

Muhterem İlgüner’e dünyadaki ilk 10 marka şehri soruyoruz. Hem araştırmalarda öne çıkan kentleri hem de kendi gönlünde yatan markayı söylüyor: 

Bu sorunun cevabı farklı değerlendirmelere göre farklı olacaktır. Her yıl şehirleri farklı açılardan değerlendirip sıralayan araştırmalar yayınlanıyor. Önemli olan, bu farklı değerlendirmelere rağmen üst sıralarda yer alan şehirler arasında olabilmek. Gayrisafi hasıla, istihdam, eğitim, yaratıcı-yenilikçilik, ulaşım, siyasi ve sosyal çevre, iktisadi çevre, sosyo-kültürel çevre, sağlık ve hıfzısıhha.

Okul ve eğitim, kamusal hizmetler ve ulaşım, dinlence, doğal çevre, insan sermayesi gibi kriterleri gözetilerek yapılan sıralamalarda New York, Londra, Viyana, HongKong, Paris, Barselona gibi sıralarda yer alıyor. Benim için ilgi çekici olan, kafe kültürü ve Mozart ile anımsadığımız Viyana’nın yaşam katitesi sıralamasında birinci, yaratıcı-yenilikçi; sıralamasında ikinci, küresel güce sahip şehirler arasında da yedinci olması. Herhalde özenilecek şehir böyle bir şehir olmalı.

New York kırık cam teorisiyle doğdu

Marka şehir için başarıya giden yol, tıpkı ürün veya hizmetler gibi, incelikli-donanımlı bir şekilde şehrin lanmasıdır diyen Muhterem İlgüner, New York örnrğine özellikle değiniyor ve ‘Kırık Cam’ teorisinden doğan markaya. Gelin teoriyi ve New York ile ilgisini Muhterem İlgüner’den dinleyelim: 

Kırık Cam, ilk kez 1982 yılında James Wilson ve George Kelling tarafından kaleme alınmış olan bir suç-bilim teorisi. Düzen yokluğu ve kanunsuzluğun belirtileri, işaretleri yok edilen bu sorunlara çözüm bulunamayacağını iddia ediyor ( örneğin bir binanın camı kırıksa ve bu sorun giderilmiyorsa insanların umudunu yitireceğini ve bunun da diğer başka camların kırılmasına yol açacağını kabul ediyor. 1993 yılında Rudolph Giuliani, New York belediye başkanı seçildiğinde şehirde suç oranı çok yüksekti ve 480 bin kişi güvenlik nedeniyle şehri terk etmişti. Duvarlar yazılarla kirlenmiş, metroda seyahat cesaret ister 

hale gelmişti. İlk işi kırık cam teorisyenlerinden Kelling ile uzun çalışmış polis şefi William Bratton’u metronun liginden sorumlu kişi olarak atadı. Sıfır tolerans ve yaşam kalitesi ilkeleri ile işe sarılan bu ikili, New York'ta düzeni sağladı ve kanunsuzluğu önledi. Göç eden veya etmeye niyetli fikir ve kabiliyet sahibi New York’luları tekrar cezbetmek, şehirlerini sevmesini sağlamak için de ‘I Love New York’ logosu ve mesajı geliştirdi. 

İlgüner, bu noktada yanlış olan kanıya da değinmeden edemiyor: 

Genel ve yanlış kanı, şehirlerin önce bir logo ve slogana sahip olması, sonra da bunları kullanarak tanıtım yapması. Arkasındaki strateji, çaba ve hikaye bilinmeden, ünlenmiş ya da başarıya ulaşmış şehirlerin logo-slogan çalışmaları örnek alınmakla yetiniliyor. Bu gereksiz çabalar şehirlere vakit ve nakit kaybettirir.

Dünyadaki uygulamalar kopyalanmamalı

Peki Türkiye’de gerçek anlamda bir marka şehir var mı? Yoksa, potansiyel taşıyan kentlerimiz hangileri? 

Muhterem İlgüner'e göre dünyada en çok tanınan şehrimiz İstanbul, doğa tarihin kendisine verdiği şans ile ziyaretçileri cezbediyor ancak bunu geliştirip on yıllar öteye taşıyacak, sürdürülebilir kılacak bir stratejisi yok: 

Eğer böyle bir stratejisi olsaydı, Avrupa Kültür Başkenti olduğu yıl Türkiye’nin yabancı ziyaretçi sayısı artması gerekirken düşmezdi. Hem de tarihinde yaptığı en büyük dış tanıtım harcamasına rağmen... İstanbul’un marka şehir stratejisinin ehil eller tarafından oluşturulmasına ve cesaretle uygulamaya geçirilmesine ihtiyaç var. Sahip olduğu eşsiz, rakipsiz kültürel mirasa rağmen Shopping Fest, müzik festivalleri gibi dünyadaki uygulamaların benzerlerini kopyalayarak yol alınamaz.

Türkiye’nin marka şehir potansiyeli taşıyan onlarca şehri olduğuna dikkat çeken İlgüner, bu konuda belediye başkanına büyük görevler düştüğünün altını çiziyor.

Kırık cam teorisiyle çalışanlar

Rudolph Giuliani, kentteki düzeni yeniden kurdu: I Love New York sloganını da o yarattı.

Bu çok acı bir örnek

Bir şehrin CEO’sunun belediye başkanı olduğunu vurgulayan İlgüner, “Belediye başkanı niyet etmeden bir şehir markalaşamaz. Bu nedenle önce belediye başkanlarımızın marka şehir konusunda eğitilmesi gerekir. Türkiye Belediyeler Birliği bunun için en ideal platform. Belediye başkanlarımıza temel çağdaş pazarlama eğitimi verilmeli, marka şehir için gerekli bilgiyle donanmaları sağlanmalı. Siyasi partilerimiz bu konuya bir an önce eğilmeli. Görülüyor ki yerel yönetimlerin başarı ya da başarısızlığı, genel seçim sonuçlarını da etkiliyor. Onun dışında, önemli meslek örgütleri, sivil toplum kuruluşları,  üniversiteler itici güç oluşturabilirler. Şimdilerde kalkınma ajansları bu işe soyunmaya başladı. Ancak tam bir hayal kırıklığına neden oluyorlar. Geçenlerde Bolu, Sakarya, Düzce ve Kocaeli illerinin kalkınmasından sorumlu Doğu Marmara Kalkınma Ajansı tarafından bir yarışma açıldı: Logonu tasarla, sloganını yaz, şehrini geleceğe taşı.’ Herhalde böyle bir yarışma bir kalkınma ajansından beklenecek en son şey olmalı. Marka şehir konusunda bilgisizliğin ne boyutta olduğunu göstermesi açısından acı bir örnek” diyor.

Sidney birinci sırada

Anholt City Brand lndex'in 15 bin 500 dünya vatandaşı denek üzerinde 'Varlıklar, yer, potansiyel, yarattığı titreşim, yaşayanların kalitesi ve altyapı kriterlerini göz önünde bulundurarak gerçekleştirdiği anket sonucunda ortaya çıkan ilk 10 marka şehir.

1)Sidney6) VVashington D.C.

2)Londra7) San Francisco

3)Paris        8) Melbourne

4)Roma        9) Barselona

5)New York10) Cenevre

Çatalhöyük'ten günümüze

Görüşlerine başvurduğumuz bir diğer isim ise Global Magic Brands kurucusu ve CEO’su Ömer Şengüler... ‘İETT otobüslerini reklamla giydiren adam’ olarak tanınan Şengüler’in şirketi, bu projeyle Avrupa’nın en fazla otobüs giydiren firması olmuştu. Ve İETT’nin 110 bin dolar olan reklam gelirinin 5 milyon dolara çıkmasını sağlamıştı... Marka şehir kavramının insanlık tarihi kadar eski olduğunu belirten Ömer Şengüler, bakın Türkiye ile ilgili nasıl bir tespitte bulunuyor: 

Her kent, her yerleşim bölgesi meşhur olmak, ticareti, sanatı ve medeniyeti kendine çekmek bir başka deyişle çekici olmak istemiştir. İlginç olan ise tarihi kaynaklara göre ilk kent olan Çatalhöyük de bizim topraklarımızda. 

Ancak Şeng 2000’li yıllara gelmemize karşın Türkiye’nin bir marka şehri yok. Nedenlerine gelince... 

Şengüler şöyle özetliyor 

Cumhuriyetin kuruluşundan bu yana değişik formlarda 10'a yakın ihtilal, devrim,darbeler yaşadık. Antidemokratik ve demokratik dönemlerde halkını memnun edip desteğini veya oyunu almak isteyen yöneticilerin göz yumması sonucu plansız, iskansız, gecekondusu bol kentler yarattık. Tarihi kalıntıları yok edip doğal çevreyi bozduk. Uzun yıllar sanat,  Ankara  ve İstanbul’da bir semt adı gibi mahsur kaldı. Yaratıcı kesim performanslarına ortam bulamadı çünkü halkın büyük çoğunluğu gelenekçi ve konservatifti. Bugüne dek hiçbir kent lideri veya siyasi erk marka kent ajansı kurmadı, markalaşmak için bütçe ayırmadı, marka ajanslarıyla çalışmadı. Yapılan çalışmalar festival, karnaval, konser, broşür gibi kendi vatandaşı eğlendirme, bilgilendirme aktivitelerinden öte gidemedi. İzin bürokrasisi yüzünden çok yakın tarihe kadar Hollywood filmlerinin ülkemizde çekilmesi imkansız gibiydi. Humprey Bogart’ın Casablanca (1942) filmi küçücük bir kasabayı bir marka yaratmayı başardı. Çoğu insan kentin Fas'ta olduğunu dahi bilmez ama Casablanca yıllardır dillere destan bir aşk şehridir. Bir ülkenin imajı, 

kentlerini de ürünlerini de olumlu veya olumsuz etkiler. İnsan hakları ihlalleri iddiaları, töre cinayetleri, kadına şiddet, Ermeni, Kürt sorunu konularını kriz olduğunu kabullenmedik, geçiştirdik, hamasi cevap verdik. Kriz yönetiminde profesyonel destek almadık ve illeri kötü yönettik.

Marka kent olmanın avantajları

Global Magic Brands CEO'su Ömer Şengüler, marka kent olmanın avantajlarını şöyle sıralıyor:

•Kentin GSMH'si artar, daha çok iş istihdamı yaratılır

•Daha fazla turist ve ziyaretçi gelir 

•Kongre, konferans ve fuar merkezi haline gelir

•Otel odaları değerine satılır

•Daha fazla doğrudan yabancı sermaye yatırımcısı gelir

•Kentin gelir kalitesini yükseltecek olan modacı, tasarımcı, yazar, sanatçı, müzisyen, bilişimci, girişimciler gibi 'yaratıcı meslek sahipleri' kentte yaşamaya ve çalışmaya başlar

•Özgüven artar ve 'Şehrimle gurur duyuyorum' duygusu artar

•Üretilen ürünlere güven duygusu artar ve satışları yükselir

•Tarihi, kültürel zenginlikler ve altyapı yatırımları ancak marka şehir olunduğunda hayat bulur ve gelire dönüşür

•Marka olan şehir geleceğe güvenle bakmanızı sağlar

Simge şart mı

Bir kentin simgesi olmalı mı, bu çok önemli bir kriter mi?

Ömer Şengüler veriyor: 

New York’un simgesi ne özgürlük anıtıdır ne de bir gökdelen. Elmadır... Londra’nın ise ‘Big saat kulesi idi şimdilerde ise ‘London Eye’ dönme dolabı, her şey olabilir. Yeter ki sade ve sevimli olsun. Biz Ankara'nın simgesini bile yıllardır siyasi bir vaka haline getirdik ve hala içinden çıkabilmiş değiliz. Belki de İstanbul’un simgesi martı olur. İlle de cami olsun, köprüyü de bir şekilde içine yerleştirelim bir de Kız Kulesi olsun derseniz yanında ayrıca logo kullanma klavuzuda vermelisiniz. Logo basit, yalın, akılda kalıcı ve sevimli olmalıdır. Çok şey anlatmamalıdır. İzmir’in simgesi de belki eski bir ticaret gemisi veya kadırga olabilir.

Amsterdam, kurumlarla itibar kazandı

Her kent, bir birey gibi ilk var olduğunda markadır. Zaman içerisinde itibar kazanır veya kaybeder diyen Ömer Şengüler; politik, kültürel ve ekonomik unsurların bir kenti markalaştıran ana unsurlar olduğunu dile getiriyor. Şengüler’e göre bir başka unsur da şehrin itibarlı kurumların ilgi alanında olması. Buna Amsterdam örneğini veren Şengüler, 60'ların sonları ve 70’lerin başlarında ‘seks, uyuşturucu ve rock-and-roll’ kenti olarak algılanan kent, aynı liberal ve toleranslı atmosferini devam ettirmekle birlikte Ağustos 2010’da kanal bölgesini, UNESCO Dünya Mirası Listesi’ne ekleterek itibar kazandı. Amsterdam artık günümüzde daha çok şehir planlaması ve mimarisi ile ön planda. 

Bazı kentlerin algısının, ülkelerinin önüne geçtiğini özellikle vurguluyor Şengüler. Nedeni ise ‘Creative fiass’ denilen sanatçı, müzisyen, yazılımcı, müteşebbis, mimar, tasarımcılar ile hizmet sektörleri çalışanlarının söz konusu kentleri tercih etmeleri. Yaratıcıların yaşamak ve mesleklerini icra etmek için rağbet ettiği kentler oluyor. Şengüler’e göre bu tespit bizi bir başka gerçeğe götürüyor: 

Düşünce, inanç ve teşebbüs özgürlüğü için birinci kriterin ekonomi olmadığını örneklerle açıklıyor bu durumu: 

Ekonomileri renkli olsa da Kuzey Kore, Çin, İran, Rusya'nın (Birleşik Arap Emirlikleri ve Katar har tur. ‘Me too’ veya ‘no name' dediğimiz görünümündeler. Bunun yanında bireysel özgürlüğü simgesi olan 9 milyon nüfuslu İsveç’in Volvo, H&M gibi en az 10 dünya markası var.

Ömer Şengüler, marka kent olmak için yapılması gerekenleri açıklıyor:

•Her şeyden önce 'marka şehir' olmaya karar vermeniz gerekir

•Bir 'proje lideri' seçmelisiniz. Proje lideri; belediye başkanı, vali, İGM başkanı, kalkınma ajansı genel sekreteri veya bir sivil toplum örgütü başkanı olabilir

•Markalaşmak sadece bir reklam, pazarlama, yatırımcı çekme veya turizm projesi değildir

•Marka şehir projesi için her kurumla koordinasyonlu çalışacak özgün bir departman yaratmalısınız

•Proje için yeterli bir bütçe ayırmalısınız

•Cesur, gözü pek ve atak olmalısınız. Tutucu ve geleneksel olmak markalaşmanın önündeki en büyük engeldir. Gerekirse kentin adında bile revize yapılabilir

•Anahtar kelime profesyonel ve yaratıcı olmaktır. Mutlaka bir marka ajansı ile çalışın. Yetki verdiğiniz ajans, reklam, PR, etkinlikler konusunda alt taşeronlar kullanabilir

•Kent logosu veya simgesi, çarpıcı sloganlar, yaratıcı kampanyalar, PR, lobicilik, ünlü kişi kullanımı, sosyal medya, müzik ve spor etkinlikleri, sponsorluklar, kriz yönetimi ve agresif pazarlama önemlidir

•Altyapınız daha fazla turist ve yatırımcıya hazır olsun

•Teknolojiyi ve yenilikleri yoğun kullanın

•Proaktif ama şeffaf olun

Kent liderleri Simcity oyununu iyi bilmeli

New York, Paris ve Dubai örneklerini irdeleye kentlerin hangi stratejileri yatırım yaparak yıldızlaştıklarını şöyle açıklıyor: 

New York’ta 600 bin kişi işini kaybetmiş ve orta direkten göç vermeye de başlayınca vergi gelirleri düşmüştü. Kent iflasın eşiğine gelmişti. Kongrenin acil yardım paketi ile nefes aldı. Sonra nasıl da büyüdü ve marka oldu biliyor musunuz? Daha iyi yöne kent liderlerinin mutlaka klasik SimCity oyunun bilmeleri gerektiğine inanıyorum. İyi yönetilen kentin kaliteli ve mutlu vatandaşları olur. Çöküşün sorumlusu olan ve 1954-1965 yılları arasında belediye başkanlığı yapan  Wagner Jr.’un icraatlarından bazıları kente itibar kazandırmak savıyla gay barları kapatmak ve restoranların içki ruhsatını iptal etmek olmuştu. Ayrıca Rudolph Giuliani'yi unutmamak gerkir. New York kentinde suç oranlarını katı polisiye önlemler alarak bitiren de 11 Eylül saldırısından sonra New York'u seviyorum kampanyasını başlatan da kendisi. Güneş Kralı olarak da anılan 14. Louis’ye gelince, 72 yıl süre monarşi hükümdarlığında cesur bir politika izledi. En önemli icraatlarından biri Fransa Bilim Akademileri’ni kurmuştur. Hatta kendisi bir tiyatro oyununda Apollon’du. Klasik sanata olan ilgisi herkes tarafından biliniyor. Yani ikinci neden de cesaret. Bireysel özgürlüğü yaşatan ve cesurlar tarafından yönetilen kentler marka olurlar. Buna en iyi örnek son 20 yılda marka kent olan Dubai. Marka kent ofisi kurdular. Daha varlıklı olan Riyad ve Abu Dabi’de olmaya özellikler Dubai’de mevcut. 

Şengüler, bir kenti kent bazı olmazsa olmazlar olduğunu da hatırlatıyor: 

Altyapı, şehir planlaması, kültürünün ve çevrenin korunması ile ekonomik bir cazibe merkezi haline getirip yaşanabilir ve çekici kılmak. Oluşan bu değeri modern iletişim kanallarını kullanarak tanıtmak. Kısacası Şengüler’in ortaya koyduğu kural net: Var olmak algılanmaktır.

İstanbul Aydın Üniversitesi bir ilke imza atarak Mahalli idareler ve Yerinde Yönetim Yüksek Lisans Programı'nın bir seçimlik modülü olan Marka Şehirler Akademisi programını bu yıl hayata geçirdi. 

Başta yerel yönetimler ve kamu kurumları olmak üzere özel sektörün de ihtiyaç duyduğu, şehirlerin yönetiminde nitelikli insan kaynaklarının yetişmesine akademik ve uygulamalı eğitimler aracılığıyla katkı sağlamak için oluşturulan ve 25 öğrenciyle başlayan program, Kültür Kenti Vakfı işbirliği, Beyoğlu Belediyesi'nin desteği ile gerçekleştiriliyor. İstanbul Aydın Üniversitesi Mütevelli Heyet Başkanı Dr. Mustafa Aydın, Marka Şehirler Akademisi ile ilgili şu bilgiyi veriyor: 

Şehirler yaşayan organizmalardır. Çok canlı, dinamik, ve değişken olan bu organizmaları yönetmek, yakın bir tarihte dünyanın en önemli konuları arasında yer alacak. Hizmet çıtası standardının her geçen gün yükselmesi, şehirleri yönetecek kişilerin sahip olması gereken niteliklerini de geliştiriyor ve ihtiyaç duyulan personel sayısını artırıyor. Marka Şehirler Akademisi mezunları, yerel yönetimlerin yönetiminde bilgi ve beceri sahibi olacakları gibi büyükşehirlerin üst yönetimlerinin de vazgeçilmez, aranan kalifiye personel ihtiyacına cevap verecek. Marka şehirlerin önünü açmak ve markalaşan şehirlerin ülke ekonomisine katkısını artırmak için yeni felsefeler, sistemler ve stratejiler üretmek, programımızın vizyonunu özetliyor. Bir ilin sınırları içerisinde tüm dünyanın görmek isteyeceği doğal ve tarihi yerler bulunabilir. Böyle olduğu halde bir şehir bu ilgiden fayda üretemiyorsa 'marka kent' olgusundan bahsedemeyiz. 

Marka Şehirler Akademisi projesinin mimarının Beyoğlu Belediye Başkanı Ahmet Misbah Demircan olduğunun altını çizen Kültür Kenti Vakfı Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Bülent Katkak ise "Proje ortakları birbirini çok iyi tamamladı. Kültür Kenti Vakfı bir düşünce kuruluşu, İstanbul Aydın Üniversitesi akademik tarafı, Beyoğlu Belediyesi de uygulama tarafını destekleyen kuruluşlar olarak Marka Şehirler Akademisi Yüksek Lisans Programı'nı gerçeğe dönüştürdü. 

Programa ilgi büyük. Eylül 2012'de öğrenci sayısının oldukça artacağını hissediyoruz. Programdaki en büyük hedeflerimiz bu alanda yetişmiş insan kaynağına katkıda bulunmak ve marka şehir konseptinin dünya örnekleri, akademik ve uygulama boyutları ile Türkiye için literatürünü oluşturmak" diyor.

Tüm erk bir güçte toplanmalı

Marka olmak için çok büyük veya tarihi bir kent olmak gerekmediğini de vurgulayan Ömer Şengüler’e Türkiye’nin potansiyel marka şehirlerini sıralamasını istiyoruz: 

Şimdi bir liste yaparsam dışında kalan kentlerimiz alınganlık gösterebilirler. Aslında marka kent olmak için büyük veya tarihi kent olmak gerekmez. Dünyadaki menkul varlık sınırlıdır, kim atik ve profesyonel davranırsa o, varlığı kentine çeker refaha kavuşur. Bu kentimiz Siirt de olabilir Çanakkale de. 

Ancak önem taşıyan yerleşim yerlerini de şöyle sıralıyor: 

İstanbul, İzmir, Selçuk, Antalya, Alanya, Ankara, Mardin, Edirne, Afyon, Kapadokya, Sakarya, Kocaeli, Diyarbakır, Van, Antakya, Bodrum ve Marmaris potansiyel markalardır bence. 

Türkiye’de bu alanda bir beyin jimnastiği olduğunu ancak somut bir adım atılmadığını ifade eden Ömer Şengüler’e göre öncelikle yapılması gereken iş, Başbakanlık’a bağlı bir ‘marka ajansı’nın kurulması... Diğer yapılması gerekenler de şöyle: 

Marka kentler konusu yalnızca Turizm Bakanlığı’nın üstleneceği bir konu değil. Çünkü proje spor, algı yönetimi gibi konuları da içeriyor. İl ve bölge kalkınma ajanslarının da kuruluş kanunları, tanıtım projesi üstlenmelerini engelliyor. Sonraki önemli konu ise bütçe. Marka kentler bütçesiz yaratılmaz. Türkiye'nin iletişimi için bugüne kadar yürütülen kampanyalar; Kültür ve Turizm Bakanlığı, Tanıtma Genel Müdürlüğü, Dışişleri Bakanlığı, Tapu Kadastro Genel Müdürlüğü, Başbakanlık Tanıtma Fonu Kurulu Başkanlığı, Başbakanlık DTM, Belediyeler ve İstanbul 2010 AKB Ajansı gibi diğer başkaca süreli kurumlar tarafından bütünlüğü sağlanmamış biçimde yapıldı. Söz konusu kurumlar, güçlerini, bilgilerini, bütçelerini diğer bir kurum ile paylaşmak istemiyor. Ülkemizdeki yerel yönetim sisteminin yapısı gereği kentin tek lideri olmadığından markalaşma görevi sahipsiz kalıyor. Bu dağınıklık ‘Olimpiyatlar’, ‘Expo’ gibi dev organizasyonların ev sahipliği seçimi sürecinde kentlerimizin başarısız olmasının ana nedeni. Türkiye’nin marka olması; ancak özerk bütçeli, güçlü tek bir erk ile mümkün.

Londra'nın marka olma yolundaki adımları

Birebir tanıklık eden isimlerden biri ise Baltaş Kurumları Kurucusu Prof. Dr. Zuhal Baltaş... 1971'de Londra ile tanışan Baltaş, gözlemlerini şöyle aktarıyor: 

O yıllarda Parlamento Binası, Big Ben, İngiltere Kraliçesi, Buckingham Sarayı, Madame Tussauds Müzesi ve hayvanat bahçesi şehir sembolleriydi. Londra'da şehrin süsü kırmızı telefon kulübeleri ve çift katlı şehir içi otobüsleri olarak görülüyordu. Londra, dünya kültür örneklerini sunan müzeleri, tarihi yerleri, yüksek standartta sanat ve farklı doğa olanakları sunan parkları ile bana bir şehirden beklediğim her şeyi sunmuştu, ilk yıllarımda South Kensington'da yaşamıştık, daha sonra 2 yıl Wimbledon'da oturduk. Yollara taşan pub'ları, spor olanakları, restoranları ve dünya mutfaklarının yer almaya başlaması bir ticaret merkezi olmasına eşlik ediyordu. 2010'dan itibaren dev dönme dolap 'London Eye' ile şehir teknolojik atılımların merkezi olduğunu ilan etti. Bun yıl olimpiyatların da yeni sembolü olacağını göreceğiz.

Baltaş'a göre Londra'nın markalaşmasında iki önemli etken var

Muhafazakarlar ve Margaret Thatcher ile Amerika'da yaşanan 11 Eylül saldırısı. Baltaş, değişimin ana hatlarını şöyle aktarıyor: 

Muhafazakarların 1979'dan iti¬baren Thatcher başkanlığında, ülke yönetiminde radikal kararlar alması Londra'nın kaderinde yeni bir yol haritası oluşturdu. Demir Lady'nin siyasi ve iktisadi yaklaşımı ile desteklenen özerkleşme ekonomik sıçramanın önünü açarken, çevre konusundaki hassasiyeti vergi sistemini farklılaştırmasına yol açtı. Belediye vergisinin gelire bağlı olmaktan çıkıp herkesten alınması devrimsel bir değişimdi. Aynı dönemde Londra üniversitelerinde araştırma fonları arttı ve yeni üniversiteler kuruldu, politeknikler üniversite statüsüne geçirildi. 

2002 yılından itibaren Londra'da yeniden yoğun bir yaşam içine giren Baltaş'a milenyum Londra'sında göze çarpanları soruyoruz. Şöyle yanıt veriyor: 

2002'den itibaren yine yoğun bir yaşamım oldu. Mayfair'de yaşadım ve tekrar South Kensington'a yerleştim. Akademik dünyada İngiltere her zaman önemli bir yere sahiptir. Yıllar içerisinde dil ve üniversite eğitiminde söz sahibi olmaları ekonomilerini besleyen ciddi bir alan oldu. Dijital dünyanın kapitalsiz ekonomisinde yer alma isteği ile kurdukları 'Tech City' bugün Londra'ya genç beyinleri çekiyor. Finans kuruluşları dünya yatırım yönetimini Londra'dan yürütüyor.

Platin